摘要：面對新的媒介環境，主流媒體推動主力軍全面挺進主戰場，“平臺化”發展和“賬號化”發展成為主流媒體融合發展的“雙路徑”。應統籌發展和安全、“賬號化”發展和“平臺化”發展，處理好底線與高線、個人與組織、借力商業平臺與建設自有平臺的關系，加強源頭把控、過程監管、退出管理，高質量推進“賬號化”發展。

　　關鍵詞：“賬號化”發展；“平臺化”發展；媒體賬號

　　隨著智能手機的廣泛普及和5G網絡的相繼覆蓋，以移動客戶端為載體的社交平臺、資訊平臺、短視頻+直播平臺等新型傳播業態深入、全面重塑媒介格局，移動客戶端成為連接用戶、內容、消費三方通道以及自媒體內容創業的平臺，賬號成為網上內容傳播和商業運營的全新媒介。媒體融合發展十年來，主流媒體推動主力軍全面挺進主戰場，普遍采用了“雙路徑”，即在全力“造船出海”，打造自有新媒體平臺的同時，紛紛借力移動端大流量商業平臺“借船出海”，即開辦新媒體賬號（以下簡稱“媒體賬號”），提升傳播力和影響力。

　　但囿于多重因素制約，主流媒體還在探索“造船出海”即“平臺化”發展的路徑，很多媒體已形成“借船出海”即“賬號化”發展的路徑依賴——在自建平臺收效不彰的情況下，媒體賬號成為主流媒體推進媒體融合的現實必然選擇。主流媒體乃至主管部門也將媒體賬號的粉絲規模、發稿量、點擊量等，作為檢驗、考量融合績效的主要指標。媒體賬號一方面得到空前發展，一方面伴生新的問題。

“賬號化”發展的成因

　　主流媒體在商業平臺開辦的媒體賬號，主要是以單位法人身份注冊、內設部門運營的媒體機構號（以下簡稱“媒體號”）和媒體員工個人注冊的具有媒體屬性和輿論動員功能的個人賬號（以下簡稱“媒體人號”）。媒體賬號的發展與各大商業平臺的發展相伴相生，經歷了數量上從少到多、角色上由邊緣到主流的嬗變過程。

　　平臺政策拉動。平臺補貼是早期媒體賬號大量涌現的直接動因。商業平臺優勢是技術和資本，短板是內容。經過初創期之后，平臺進入規范發展期，迫切需要優質內容構建自身內容生態，需要大事件、全民話題來彰顯主流影響，而這方面主流媒體天然具有優勢。2016年至2018年，各大商業平臺紛紛實行內容補貼爭奪優質內容創作者，特別是對媒體號（藍V認證）、媒體人號（黃V認證）給予內容支持、流量扶持、商業化賦能等政策。其中，代表性的有字節跳動全年約400億流量扶持的“千人百萬粉計劃”、騰訊12億元的企鵝號“芒種計劃2.0”、阿里巴巴20億元的“大魚計劃”、快手的“媒體號快up計劃”等。隨著短視頻、直播的發展，MCN（多頻道網絡）成為各大短視頻平臺構建自身內容生態的重要渠道。在平臺的大力扶持下，媒體MCN成為批量孵化運營媒體號與媒體人號的重要推手，據不完全統計，僅快手平臺就入駐了一萬多個媒體號。

　　生存壓力驅動。開辦媒體賬號是當下主流媒體求生存、謀發展的內在需要。2012年以來，在移動互聯網快速發展的沖擊下，主流媒體發展面臨新挑戰。新形勢下，企業客戶更加注重品效銷合一，如果沒有媒體號的相關推送，幾乎不再單獨向傳統端投放廣告。以媒體號為載體，基于大流量商業平臺，打通渠道與內容生產、線上與線下、傳統端與新媒體端，開展融合傳播與整合營銷，成為現階段主流媒體能夠找到的較為有效的市場運營模式之一。

　　員工創業沖動。短視頻與直播的興起助推了媒體人入“場”創業。在技術加持下，視頻制作與移動直播的專業門檻被大幅降低，平臺去中心化的算法讓普通人通過數條爆款短視頻迅速走紅成為可能。各類達人、網紅如雨后春筍般出現在各大短視頻平臺，他們有著標簽化“人設”，通過打賞、電商、廣告、賣課等方式，助推了全民內容創業風潮。在經濟利益的激發下，不少知名媒體人尤其是自帶流量的播音員、主持人、出鏡記者紛紛入駐平臺開設個人賬號，或簽約MCN公司。在平臺的流量扶持下，媒體人號迅速成為媒體賬號的重要部分。

“賬號化”發展的積極作用

　　主流媒體依托商業平臺發展媒體賬號矩陣，客觀上成為主流媒體進軍互聯網主陣地的標簽，也確實成為推進媒體融合改革發展的重要

　　撬動點和支撐點，可謂有了效果、成了現象。

　　促進了用戶連接重建。平臺的垂直化、社交化加劇了用戶的圈層化與社群化。主流媒體將優質內容通過媒體號矩陣式傳播、傳統端與新媒體端互動共振，盡可能實現入圈、破圈傳播，精準觸達目標人群，有效地拓展了內容傳播力，擴大了媒體影響力。

　　促進了產品樣態更新。平臺流量、算法倒逼主流媒體調整心態，轉變語態，創新形態，以用戶視角專業化制作年輕用戶愿意點擊和主動分享的新媒體作品，豐富了主流媒體內容產品樣態。

　　促進了采編流程重組。新媒體內容生產與傳播的移動化、社交化、視頻化，倒逼主流媒體重組內容策采編審發評流程，促成一體策劃、一體采集、多種生成、多端傳播的全媒體工作機制。

　　促進了經營模式重構。運用平臺規則，媒體號可采用原生廣告、電商賣貨、知識付費、版權輸出等多元營收模式，可打通線上與線下、傳統端與新媒體端，為客戶提供全媒體渠道與內容的整合營銷服務，推動主流媒體從“做內容、賣廣告”的傳統模式向“聚用戶、做服務”?的新型模式轉變。

　　促進了媒體人才重塑。開辦媒體賬號有助于主流媒體從業人員漸進把握移動互聯網時代的用戶特征和傳播邏輯，在實踐中提升新媒體內容策劃、寫作、拍攝、制作、運營等綜合技能，通過運用新媒體來駕馭新媒體，培養融合轉型急需的“一專多能”全媒體人才。

“賬號化”發展存在的問題

　　雖然開辦媒體賬號已經成為當下主流媒體融合轉型的重要實現路徑，發揮了一定的積極作用，但也必須看到，不少主流媒體乃至主管部門沒有厘清“賬號化≠融合化”的認識，片面地把“賬號化”發展等同于媒體融合發展，在開辦媒體賬號“借船出海”與打造自有平臺“造船出海”的關系上處不好、擺不正，造成融合發展“散光”失焦。

　　從長遠看，過度依賴商業平臺在網端分發內容，發展受制于商業平臺，無法實現用戶沉淀、獲得用戶數據等，加上由此造成主導控制能力的削弱、資源力量配置的離散、團隊目標注意力的多向，必然影響自有平臺的打造，進一步抑制“平臺化”發展。由于商業平臺眾多、媒體賬號點多面廣，加之新媒體傳播具有全天候、跨時空，多樣化、互動性等特點，新媒體賬號的安全風險大于傳統端，日常監管的難度也遠遠大于傳統端。從管理的角度分析，媒體賬號主要存在四個方面的風險問題。

　　內容導向安全風險。有的賬號未獲互聯網新聞信息服務許可，為博流量、蹭熱點，渲染炒作時政新聞、社會事件，甚至翻炒舊聞，發布“標題黨”作品，造成越位發稿。有的賬號為博眼球，宣揚有害信息與不良信息，形成負面集納。有的將媒體號日常內容運營業務外包給無新聞信息采編發布服務資質的社會公司（非公資本），且對賬號的內容發布缺少有效的日常監管，易帶來內容安全隱患。

　　個人廉潔風險。有的媒體員工個人未經單位審批擅自在個人賬號名稱、頭像、簡介等注冊信息以及認證信息中體現職務身份或發布職務內容。有的員工將媒體內容、品牌、設備等軟硬件資源用于做個人賬號。有的員工將媒體號運營權私自轉讓或低價轉包給社會機構或個人以媒體名義繼續運營，可能造成國有資產流失。

　　投訴信訪風險。有的賬號為了博平臺流量扶持，以媒體已停辦停播甚至并不存在的欄目節目來命名，造成用戶誤解。此外，還有社會機構或個人假冒、仿冒、捏造媒體相關組織機構名稱、標識、媒體人身份等開辦賬號，以此欺騙公眾、謀取利益。

　　管理風險。有的賬號開辦未經所在媒體審批或備案，開設后、更名后未到單位管理部門登記留檔，逃脫監管。有的賬號一直未在單位管理部門登記備案，所在部門又疏于管理，負責人離職后帶走繼續運營，或調換部門后張冠李戴繼續運營。有的賬號擅借所在媒體其他部門、欄目節目名頭注冊認證。有的賬號內容發布少、粉絲量少、無人力運營仍不注銷，成為在辦“僵尸”號；還有的賬號因機構變更、節目欄目停辦、人員離職等原因未及時注銷或無法注銷，成為歷史“僵尸”號。

高質量推進“賬號化”發展的對策

　　“平臺化”發展和“賬號化”發展，作為主流媒體融合發展的“雙路徑”，要科學統籌處理好“造船出海”和“借船出海”的關系，毫不動搖地做到兩手抓、兩手硬。就“賬號化”發展而言，其積極作用與問題挑戰并存，既不能因噎廢食、一禁了之，也不能放任不管、聽之任之，應當立足實際，在守牢安全底線的前提下，堅持高水平管理與高質量發展并重，不斷創新手段和方法，營造健康有序的發展環境，避免“一收就死、一放就亂”，實現收放自如、趨利避害，為我所用、用就用好。

　　推進全生命周期、閉環式管理。造成媒體賬號各種問題的原因十分復雜，既有主流媒體早期經歷過一個萬馬奔騰的“開號”階段，加之管理政策法規滯后、時間久遠機構人員變化大，造成基數比較大、底數不清楚的歷史原因。也有網絡平臺規則復雜多變、賬號真實信息隱蔽性強等外部原因，更有賬號管理能力滯后于“賬號化”發展的自身原因，應著眼賬號發展全流程抓好全過程管理。

　　在加強源頭把控時做好加法。應細化賬號審批及備案制度，明晰賬號審批規則及流程，從嚴把關。同時注意根據運營需要做加法，及時彌補有傳播需求、市場前景的垂類空缺，及時入駐新興平臺布局賬號矩陣。

　　在加強過程監管時做好乘法和除法。明確各部門過程管理責任。如賬號運營部門要切實落實好主管主辦和屬地管理責任，將媒體號與媒體人號全面納入日常管理；管理部門則要借助大數據工具開展賬號注冊信息與認證信息的動態監測、敏感內容的日常預警、傳播數據的深度分析，排查發現賬號存在的具體問題，制定針對性整治措施，持之以恒開展問題整治，力爭問題賬號動態清零。要對在冊賬號進行分類管理做除法，孵化、培育主要垂類賬號矩陣。對重點賬號扶持做乘法，讓正能量賬號、成長性好的垂類賬號、高效益的頭部大號的優勢長板更長。

　　在加強退出管理時做好減法。有必要制定賬號強制退出制度，依托日常數據監測以及專項整治行動的開展，果斷清理風險隱患大的問題賬號，及時關閉“僵尸”號等。鼓勵并推動人力、資源不足的同質同類賬號合并整合，優化資源配置，集中力量做強頭部。

　　處理好三對關系。問題是矛盾的表現形式。做到統籌發展，還需厘清并處理好底線與高線、個人與組織、借力商業平臺與建設自有平臺三對關系，讓前述閉環式管理得以真正落地見效。

　　處理好底線與高線的關系，讓正能量成為大流量。媒體賬號出現越位發稿、負面集納、“標題黨”等問題的背后是對流量的追逐，實質是沒有處理好堅守導向底線與追求發展高線的關系。流量是互聯網時代檢驗傳播實效的重要標尺，但也是一把“雙刃劍”。如一味追求所謂的瀏覽量、點擊量，陷入唯流量的怪圈中不能自拔，久而久之必然削減和貶損主流媒體的公信力與權威性。

　　在管理上，要牢牢樹立賬號內容發布的底線思維，按照新媒體端與傳統端同一標準、媒體人號與媒體號同一標準的原則，嚴格執行三級審稿、重發重審、“第一讀者”等制度，切實做到內容發布管理無遺漏、無死角。在發展上，通過對賬號的分類管理拉高“雙效”上線。新聞屬性強的賬號應以做強正面宣傳、擴大傳播聲量為主要任務，側重社會效益，不宜開展純商業帶貨，但可依托賬號影響力，拓展符合定位的“新聞+政務服務商務”業務，通過助力打造地方特色名片，開展旅游、助農等公益性活動，獲得一定經營收益。健康、養生、美食、教育、旅游、母嬰等非新聞屬性垂類賬號，可以走專業化、市場化、產業化運營路線，側重經濟效益，有條件的應納入媒體MCN統一管理運營，提升經營水平和變現能力。媒體管理部門和商業平臺也要為主流媒體統籌處理好底線與高線的關系創造有利和必要的條件。

　　處理好個人與組織的關系，推動主力軍全面挺進主戰場。媒體號雖有公信力強的優勢，但也普遍存在垂直屬性不強、“人設”模糊、發展受平臺限制等問題；而媒體人號附加媒體標簽或自帶媒體光環，打造的是個人IP，“人設”鮮明，粉絲歸屬感強，在平臺政策扶持下，更易走通平臺補貼、知識付費、廣告、電商等變現路徑，光環和收益大都歸了個人，一旦出現輿情等問題，單位卻要承擔管理責任。

　　互聯網時代，組織與個人之間“賦能”與“支撐”的關系更加突顯。離開媒體組織的品牌、內容、團隊等資源賦能，媒體人的發展行之不遠；離開核心人才支撐，媒體融合發展也將是無源之水、無本之木。主流媒體應以全局的眼光、包容的心態、改革的舉措，充分挖掘激活名編輯記者、名播音員主持人、名評論員、名導演等這些獨特的人才資源為我所用。通過設計好知名媒體人IP孵化路徑以及“新網紅”培養機制，規范管理媒體人號運營，協議明確單位與個人之間的責權利，來激發人才的創新創造活力，反哺主流媒體融合發展。如安徽廣播電視臺允許創辦個人融媒體工作室，試行個人與組織“分賬”模式；浙江城市之聲打造主持人個人IP——“新聞姐”，但由部門負責運營，產權歸單位所有，實現了個人與組織的雙贏。

　　商業平臺作為掌握規則制定權、具有強勢話語權的一方，要站位大局、立足長遠，摒棄“零和”思維，優化相關激勵政策，與主流媒體一起打造合作共贏的新生態，實現可持續發展。一方面支持媒體號做大做強、易變現有效益，實行非限制性積極政策，消除各種隱性顯性壁壘；另一方面與主流媒體同向合力，加強對開設媒體人號的正面引導，以平臺與組織的管理協同性來促進個人與組織的管理協同性。

　　處理好借力商業平臺與建設自有平臺之間的關系，賦能新型主流媒體打造。借力大流量商業平臺開辦媒體賬號是實現快速圈粉、快速出圈的捷徑，但在平臺算法主導、“內容找人”的移動傳播時代，沒有平臺推薦的內容連用戶都找不到，而沒有用戶的媒體就談不上影響力，打造具有強大傳播力和影響力的新型傳播平臺才是建成新型主流媒體的標志。

　　從這個意義上說，建設自有新媒體平臺是長期性、系統性、根本性的戰略工程，發展媒體賬號則是階段性、策略性、從屬性的戰術機動。但自有平臺打造必備的資金、人才、技術、機制門檻很高，需要作為“一把手”工程來推動，聚合各方資源、形成全員合力，久久為功，善作善成，同時還需要管理部門真正營造“一個標準、一把尺子、一條底線”對待各類平臺的發展環境。特別要注重利用“賬號化”發展的積極作用，形成與“平臺化”發展的一體聯動、相互支撐。如“四川觀察”，就以“一端多號”在這方面做了有益探索。