當前，大數據、云計算、人工智能等新技術方興未艾，迅猛發展，深刻影響傳播形態、輿論生態，大眾的新聞消費習慣也隨之發生改變。在“人人都有麥克風”“個個都是信息源”的沖擊下，傳統媒體在網絡平臺上的影響力、引導力也正迎來新的考驗。
激蕩碰撞的話語場：網絡傳播新格局，內容渠道互支撐
根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年6月，我國網民規模近11億人, 互聯網普及率已達78%。另有針對網民新聞信息獲取渠道的專項研究指出，我國網民從信息流、群聊、熱搜熱榜幾個渠道獲取新聞的占比分別為74.4%、73.5%、26.2%。大眾的新聞消費習慣正朝著移動化、社交化、智能化方向發展，新聞獲取渠道與其常用的互聯網應用密切相關。特別是，一些用戶基數龐大，深度嵌入大眾生活的網絡平臺，在發揮交流溝通、休閑娛樂功能的同時，正日漸成為新聞信息傳播和輿論生態引導的新場域。
在新趨勢下，匯聚意見領袖的群組和信息流成為大眾新聞消費的主要渠道后，新聞信息在供給端和消費端的競爭，就不再僅僅是媒體間的競爭，更是媒體與自媒體間的競爭，同時作為社交媒體平臺中的“老兵”，微博也迎來巨大挑戰。在新的網絡傳播格局下，主流媒體及媒體人更應挺進網絡平臺，堅守這一重要的傳播陣地。當然，這需要媒體與平臺雙向奔赴，共同努力。
加速演進的新趨勢：用戶興趣多元化，以人為本聚民心
微博自2009年上線以來，始終與媒體共生共榮。經過15年的發展，目前，微博上注冊的媒體賬號大約有 1.72 萬個，粉絲量超百億，月均閱讀量過千億，互動量近4億。而且，從2021年開始，粉絲量最高的賬號也從明星賬號變成了媒體賬號。媒體是帶領用戶在熱搜上“追熱點”“看新聞”的主要力量。
根據我們9月發布的《2024年上半年熱搜趨勢報告》，微博熱搜中的社會時事熱點，97%都來自于媒體報道，而且“回應”是熱搜上的第一關鍵詞。那些牽動人心的“念念不忘”，均因媒體一次次的參與發聲而“必有回響”。
但是，通過這幾年對熱搜趨勢的觀察也發現，用戶對于新聞的消費其實正在逐步地“去中心化”。特別是疫情之后，用戶的“注意力”不再聚焦于熱搜這種強中心化的新聞產品上了，而是往信息流分散和遷移。而且從用戶行為來看，大眾的興趣點正在從高度關注社會新聞向興趣類內容轉移。由此看來，媒體的內容生產既要有對時代脈搏和民生關切的深度洞察，也要有對年輕群體審美趣味和價值取向的敏銳把握。如果不能順應和滿足用戶信息消費習慣的變化，就很難獲得持續性的關注。所以，在媒體融合和用戶服務上，我們還需要與媒體共同探索，并肩前行。
創新求變的方法論：機制共建促認同，把握規律助融合
在新的網絡傳播生態下，媒體融合更應突破信息發布的量變，升級為共建產品策略、算法邏輯的質變。以微博為例，既要依托熱搜的中心化場景，在熱點大事件上，發揮出規范傳播秩序，助力權威媒體輿論引導的效能；又要同步提升媒體報道在“流場景”內的覆蓋和占比，推動權威聲音持續性“在場”流通。
像今年，我們就把平臺的產品標簽體系向主流媒體開放，并在熱搜等重點場景進行算法升級，探索建立媒體共建機制。除此前上線的原創、首發、和“暖”標外，微博近期還上線 “辟謠”“主題宣傳”“官方回應”等標簽，媒體在發布時可以對內容進行標注。根據媒體做的標注，平臺會對相關原創內容加權推薦。比如，在某網紅直播帶貨中出現“誤導消費者”的問題上，由主流媒體發布的事件通報和權威解讀均在熱搜上得到了及時呈現，被網友點贊“公開調查很及時”“堅持實事求是”“還大眾以真相”。依托熱搜，媒體高效介入公共議題，積極回應輿論關切，有效對沖群組、信息流中的雜音，凝聚社會共識。
經過一段時間的探索，微博平臺上主旋律上熱搜、正能量有話題的新型榜單生態正在形成。新機制運行后，熱搜前10中的正向話題數量也提高了50%，成為輿情的穩定器。
除了熱搜之外，我們也一直強化媒體報道在“推薦流”“關注流”等“流場景”內的曝光呈現。每年投放數億強曝光資源，用于媒體的內容推薦和粉絲增長。一方面，針對媒體的打標博文，通過粉絲頭條置頂曝光和算法加權等方式加強推薦，以優質流量帶動用戶互動和關注。另一方面，我們還進一步升級產品功能，上線“微博附注”，為媒體提供介入傳播的渠道和工具。特別是對于一些社會熱點議題，媒體可以添加補充說明信息，在駁雜的輿論場內引導理性討論。比如，延遲退休政策發布后，微博平臺內的媒體報道解讀會以“附注”形式添加在大V的討論博文下，以引導用戶獲取權威內容，起到激濁揚清，促進互信的作用，協助畫好思想上的“同心圓”。目前，該功能日均幫助超600萬用戶更好地了解事件的背景和真相，#微博附注#話題閱讀量累計約10億。
未來，我們也將持續探索新機制、新策略，為媒體高質量融合發展持續賦能。
凡益之道，與時偕行。媒體融合的大潮正奔騰向前，微博愿繼續爭當“弄潮兒”和先行者，發揮網絡平臺優勢，賦能融合發展，助力推動主流媒體系統性變革。我們也期待越來越多的媒體和媒體人在微博落地生根、枝繁葉茂，共同記錄時代印記，塑造主流輿論新格局。
