2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，強調(diào)“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[《習近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議強調(diào)　共同為改革想招一起為改革發(fā)力　群策群力把各項改革工作抓到位》，《人民日報》2014年8月19日。]。

　　所謂現(xiàn)代傳播體系，是現(xiàn)代傳播關(guān)系與現(xiàn)代傳播手段和渠道的結(jié)合。在現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的推動下，傳播關(guān)系正在經(jīng)歷一個嬗變的過程，從工業(yè)社會“一對眾”的傳播形態(tài)，轉(zhuǎn)向社會成員之間平等、分享為主要特征的社交化、網(wǎng)絡(luò)狀傳播。信息記錄手段、處理手段的數(shù)碼化，使得現(xiàn)代傳播手段迅速普及。開放共享的現(xiàn)代信息傳播網(wǎng)絡(luò)，與互聯(lián)網(wǎng)應用平臺相結(jié)合，構(gòu)成了現(xiàn)代傳播渠道。

　　為什么要構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系？

　　第一，這是我國新聞輿論事業(yè)在未來健康發(fā)展的必然要求。在以信息技術(shù)為核心的新技術(shù)高速發(fā)展的背景下，全球的傳統(tǒng)媒體格局乃至輿論生態(tài)都在經(jīng)歷著重大而深刻的變革，任何國家或地區(qū)的新聞傳播和輿論引導都不可能再停留于傳統(tǒng)的媒體形式和思維方法上。2014年10月，美國《華盛頓郵報》資深編輯羅伯特·凱瑟在美國著名智庫布魯金斯學會網(wǎng)站發(fā)表了一篇題為《新聞的壞消息》的文章，其中說道：“數(shù)字革命破壞了職業(yè)新聞的經(jīng)濟基礎(chǔ)，分化了公眾，進而弱化了媒體作為公眾代言人的能力。”“沒有了收入的支持，美國全國各地的編輯部也在成批地關(guān)停。1989年，報紙行業(yè)一共聘請了5.9萬名記者，2012年記者人數(shù)減少到3.6萬人，之后繼續(xù)減少。曾經(jīng)勢力強大的新聞媒體，包括《巴爾的摩太陽報》《芝加哥論壇報》《洛杉磯時報》和《邁阿密先驅(qū)報》都先后消失，其他一些也逐漸退出了這個行業(yè)。”[《新聞的壞消息：數(shù)字時代的美國平媒如何生存？》，騰訊科技網(wǎng)，2014年10月19日。]

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億。當越來越多的人群，尤其是年青一代基本依賴新興媒體獲取信息時，傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力自然面臨極大的削弱。

　　首先，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小。中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015年1~12月中國報紙廣告市場分析報告》顯示，報紙廣告下降始于2012年，下降7.3%，到2014年下降18.3%，2015年報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達到35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。2016年國家新聞出版廣電總局對報業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2016年報業(yè)的營業(yè)收入和利潤出現(xiàn)了雙下滑，全國有29個報業(yè)集團出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)盈利的只有幾個。

　　與這些現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)的是，我國輿論生態(tài)也出現(xiàn)了重要變化。互聯(lián)網(wǎng)已成為意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)輿情對政治、經(jīng)濟、生活秩序和社會穩(wěn)定的影響與日俱增，一旦處置不當，極有可能誘發(fā)不良情緒，甚至引發(fā)群體性事件。因此，中央大力推動媒體融合發(fā)展，是一場基于網(wǎng)絡(luò)時代要求的重大變革，是對新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的深刻認識，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路。形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，就是要通過融合發(fā)展，使我們的主流媒體科學運用先進傳播技術(shù)，增強信息生產(chǎn)和服務能力，讓主流媒體更好地發(fā)揮價值引導和社會整合功能，更好地滿足公眾的信息需求。

　　第二，健全的現(xiàn)代傳播體系是衡量一個國家國際傳播能力的重要標志。現(xiàn)在是以網(wǎng)絡(luò)傳播為特征的信息時代，單向、平面的傳播體系已經(jīng)過時，如果我國的傳媒體系不進行現(xiàn)代化的改造，就不能在國際上擁有足夠的話語權(quán)。精心構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，發(fā)揮好新興媒體作用，能增強我國對外話語的創(chuàng)造力、影響力、感召力，幫助我國在對外傳播中講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

　　當前，意識形態(tài)領(lǐng)域的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，有利于將國家主流意識形態(tài)和社會的多樣價值追求有機結(jié)合起來，使代表國家意志的傳播內(nèi)容為廣大人民群眾所接受。從本質(zhì)上來說，建設(shè)現(xiàn)代傳播體系是提升中國文化軟實力的重要途徑，根本目的是維護廣大人民群眾的文化權(quán)益，滿足人民多樣化、個性化的精神文化需求。

　　如何實現(xiàn)立體多樣的融合發(fā)展呢？

　　首先，要樹立正確的思想觀念。新媒體固然擁有技術(shù)優(yōu)勢，但是，傳統(tǒng)媒體長期積累而成的有關(guān)新聞制作和生產(chǎn)的專業(yè)經(jīng)驗、職業(yè)規(guī)范，以及許多著名媒體所創(chuàng)造的品牌影響力，是新媒體難以企及的。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，既不是用新媒體去“消化”傳統(tǒng)媒體，也不是在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上去“疊加”新媒體，甚至從本質(zhì)上說，也不是傳統(tǒng)媒體與新媒體業(yè)務的并行。真正的融合是基于優(yōu)勢互補的一體化發(fā)展，亦即在實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素和技術(shù)手段的有效整合基礎(chǔ)上，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系，實現(xiàn)你中有我、我中有你的深度融合。

　　例如，2015年6月15日，新華網(wǎng)進行了全新改版，以“讓新聞離你更近”為理念，改變了以往新舊媒體簡單“疊加”的面貌，令人耳目一新。打開新版網(wǎng)頁，可以立刻感受到首頁右側(cè)“大屏幕”帶來的視覺沖擊。這款“全媒體播放器”，集圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式于一體，將發(fā)生在全球各地的重大新聞以多媒體形態(tài)立體呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，給網(wǎng)民帶來全新的沉浸式視聽體驗。新版新華網(wǎng)還同時在首頁開辟了“新華網(wǎng)絡(luò)電視”和“新華廣播”專區(qū)，為新華社的音視頻業(yè)務提供了更具親和力的展示平臺。

　　其次，要培育和強化互聯(lián)網(wǎng)思維。對于新聞媒介的深度融合來說，互聯(lián)網(wǎng)思維主要包括以下兩個方面。

　　一是要適應新興媒體即時和海量傳播、平等和互動交流等特點，改變單向傳播、受眾被動接受方式，擴大移動終端的覆蓋面，借助新技術(shù)新平臺，注重用戶體驗，滿足多樣化和個性化的信息需求，重視首發(fā)首播。

　　二是要特別強調(diào)大數(shù)據(jù)的重要性。大數(shù)據(jù)不是一般意義上的“數(shù)據(jù)新聞”，而是網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)生的、對信息數(shù)據(jù)“全樣本”進行各種云計算的宏觀結(jié)果，它的開發(fā)和使用將改變現(xiàn)有新聞理念和媒體的信息生產(chǎn)與新聞呈現(xiàn)。同時，大數(shù)據(jù)也為輿情監(jiān)測提供了新的方法，為消費者行為分析提供了更全面、更權(quán)威的數(shù)據(jù)源。在大數(shù)據(jù)技術(shù)等因素的推動下，新聞業(yè)務將實現(xiàn)一些方向性調(diào)整，趨勢預測性新聞和數(shù)據(jù)驅(qū)動型深度報道的分量將有所增加，媒體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、分析與解讀能力不斷提高，新聞生產(chǎn)中跨界合作進一步增強。

　　最后，要努力實現(xiàn)新聞內(nèi)容與傳播形式的完美結(jié)合。新聞的誕生與發(fā)展，來自于社會及受眾對于信息的根本需求，無論傳播的載體和技術(shù)怎么變，新聞產(chǎn)品的核心價值仍然在內(nèi)容。所以，既要重視技術(shù)的引領(lǐng)和驅(qū)動，又時刻需要堅持“內(nèi)容為王”，使技術(shù)與內(nèi)容在媒體融合發(fā)展中真正做到互為補充，缺一不可。要遵循信息化條件下的新聞傳播規(guī)律，準確把握人們對新聞信息需求的新變化，把新的內(nèi)容和新的傳播工具結(jié)合起來，多采取全媒化、立體化手段，多運用分眾化、互動化方式，以融合的優(yōu)勢提升宣傳效果，努力打造“上乘的宣傳”。