國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心主任 祝燕南
黨的十九大以來，黨中央高度重視繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，政策供給有力有效；文化與科技融合成為文化發(fā)展主線，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)加速迭代升級(jí)；視頻文創(chuàng)發(fā)展空間廣闊，成為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重要支點(diǎn)。馬欄山指數(shù)通過定量分析與定性分析相結(jié)合，打開視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“橫截面”，形成“廣電總局官方數(shù)據(jù)+權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)+第三方調(diào)查數(shù)據(jù)”三級(jí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)，為全國(guó)視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)新趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)字畫像。
2020年國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心牽頭聯(lián)合國(guó)家廣電總局監(jiān)管中心、國(guó)家廣電總局廣播電視規(guī)劃院以及中國(guó)廣視索福瑞共同編織馬欄山指數(shù)，堅(jiān)持政治性、權(quán)威性、協(xié)同性和實(shí)踐性，推出視頻生產(chǎn)指數(shù)、視頻傳播與消費(fèi)指數(shù)、視頻營(yíng)銷指數(shù)。
一、視頻生產(chǎn)指數(shù)和基本態(tài)勢(shì)分析
視頻生產(chǎn)指數(shù)包含生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效益、生產(chǎn)創(chuàng)新、視頻機(jī)構(gòu)活躍度、公益宣傳引導(dǎo)等5個(gè)指標(biāo)，指數(shù)結(jié)果為149.9（以2018年為基期，基期數(shù)為100，下同），顯示視頻生產(chǎn)能力穩(wěn)健提升。
?。ㄒ唬┥a(chǎn)總量指標(biāo)值為118.3，意味著行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提速，視頻生產(chǎn)作為供給端呈現(xiàn)出積極向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
電視內(nèi)容生產(chǎn)總量指標(biāo)值為97.1，較2019年持平，抗擊疫情新聞報(bào)道帶動(dòng)了新聞內(nèi)容制作量的明顯提升。網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)總量指標(biāo)值上升至139.5，意味著網(wǎng)絡(luò)視頻成為視頻內(nèi)容產(chǎn)量提升的主要推動(dòng)力，尤其是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫上線數(shù)量大幅增長(zhǎng)。
?。ǘ┙M織規(guī)模指標(biāo)值為122.6，意味著視頻生產(chǎn)的產(chǎn)能和主體持續(xù)拓展，尤其是網(wǎng)絡(luò)視聽生產(chǎn)效能不斷加強(qiáng)，主體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
截至2020年10月，持證廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)39595家，比2019年底增加了7567家，雖受疫情影響，但行業(yè)整體活躍度依然強(qiáng)勁，新生力量不斷入局，行業(yè)發(fā)展活力充沛。
短視頻制作的低門檻，以及平臺(tái)對(duì)個(gè)人創(chuàng)作的扶持，吸引越來越多的創(chuàng)作者加入到短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)中。
?。ㄈ┥a(chǎn)效益指標(biāo)值為238.5，意味著網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁拉動(dòng)行業(yè)上行，成為視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
受媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)效益指標(biāo)維持低位、基本持平。網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)效益持續(xù)提升，指標(biāo)達(dá)400.0，付費(fèi)模式的形成進(jìn)一步激活高品質(zhì)內(nèi)容的供給，并為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供穩(wěn)定的消費(fèi)支撐，內(nèi)容制作的個(gè)性化和工業(yè)化時(shí)代來臨。隨著機(jī)構(gòu)加大自身內(nèi)容創(chuàng)作投入，自主原創(chuàng)性精品節(jié)目?jī)?nèi)容不斷增多，版權(quán)收入將成為網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體正在發(fā)生重大的結(jié)構(gòu)性變化，新興媒體的主流地位基本確立。
?。ㄋ模┥a(chǎn)創(chuàng)新指標(biāo)值達(dá)153.2，意味著越來越多的創(chuàng)新內(nèi)容助推視頻生產(chǎn)邁上新臺(tái)階，特別是網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
得益于近幾年政策供給持續(xù)優(yōu)化，扶持力度加大，2020年電視動(dòng)畫片備案數(shù)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片備案數(shù)指標(biāo)均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，分別為135.1和136.0。
2020年網(wǎng)絡(luò)劇備案數(shù)、網(wǎng)絡(luò)電影備案數(shù)的指標(biāo)值增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，分別為154.7、240.2，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的創(chuàng)作活力持續(xù)大幅提升。
?。ㄎ澹┮曨l機(jī)構(gòu)活躍度指標(biāo)值為82.5，意味著典型視頻內(nèi)容的上線量和活躍度下降，受疫情影響，首播劇、原創(chuàng)綜藝等內(nèi)容制作被迫延期或擱淺。
隨著電視臺(tái)收入下滑、購(gòu)買成本壓縮，越來越多的上星頻道退出了首輪劇的購(gòu)買，電視臺(tái)首播電視劇上線規(guī)模下降態(tài)勢(shì)明顯。受疫情影響，戶外綜藝、大型選秀類綜藝減少，部分衛(wèi)視綜藝排期為疫情報(bào)道讓路，導(dǎo)致綜藝網(wǎng)絡(luò)上線量下降。值得一提的是，疫情雖影響了傳統(tǒng)綜藝制播，但催生出新的云錄制、云綜藝方式，促進(jìn)節(jié)目制播模式的革新。
?。┕嫘麄饕龑?dǎo)指標(biāo)值為126.5，公益宣傳成為視頻文創(chuàng)行業(yè)堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的重要選擇，形成了強(qiáng)有力發(fā)展勢(shì)頭和強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力。
2020年前三季度，廣播電視公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)提升至115.4萬小時(shí)，增速明顯，廣電機(jī)構(gòu)公益宣傳引導(dǎo)能力再上新臺(tái)階；網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)公益廣告上線數(shù)量指標(biāo)值達(dá)132.6，網(wǎng)絡(luò)視聽空間正成為公益宣傳的重要增量。
針對(duì)重大主題主線、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、重要活動(dòng)，國(guó)家廣播電視總局統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、積極部署，組織開展了一系列公益廣告制播宣傳，公益廣告制作量明顯提升。僅2020年大年初一至初七，各級(jí)播出機(jī)構(gòu)制作抗疫主題公益廣告近3萬條，播出400余萬次，總時(shí)長(zhǎng)超300萬分鐘，有效增強(qiáng)群眾科學(xué)防控意識(shí)，堅(jiān)定了全國(guó)人民戰(zhàn)勝疫情的信心決心和勇氣。
二、視頻傳播與消費(fèi)指數(shù)和基本態(tài)勢(shì)分析
視頻傳播與消費(fèi)指數(shù)包含視頻傳播、傳播供給、視頻消費(fèi)支出、公益宣傳傳播和市場(chǎng)預(yù)期等5個(gè)指標(biāo)，指數(shù)結(jié)果為117.7，意味著在國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)明顯增多、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行壓力加大的情況下，文化產(chǎn)業(yè)依舊展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，用戶追求性價(jià)比更高的文化產(chǎn)品，顯示出文化產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)空間。
（一）視頻傳播指標(biāo)值為118.4，意味著視頻用戶規(guī)模持續(xù)上升，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化拉動(dòng)增長(zhǎng)。
疫情宅家使一些用戶回歸到家庭大屏，不同收視渠道電視用戶規(guī)模均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。有線電視用戶規(guī)模略有增長(zhǎng)，2020年第三季度用戶達(dá)2.09億戶，比2019年增加0.02億戶；IPTV和OTT用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，2020年前三季度用戶數(shù)分別為3.0億戶和2.6億戶。
網(wǎng)絡(luò)視頻用戶體量保持?jǐn)U增趨勢(shì)，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步滲透。截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模和用戶使用率均呈現(xiàn)整體上升態(tài)勢(shì)。
（二）視頻傳播供給指數(shù)值上升至101.0，意味著視頻傳播供給量總體回升，電視內(nèi)容播出量增幅明顯，網(wǎng)絡(luò)視頻上線量仍處于緊縮狀態(tài)。
電視內(nèi)容播出量指標(biāo)上升至116.2，2020年前三季度公共電視內(nèi)容累計(jì)播出388.2萬小時(shí)；網(wǎng)絡(luò)視頻上線量指標(biāo)值為85.7，2020年前三季度累計(jì)上線網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片共1318部。
?。ㄈ┮曨l消費(fèi)支出指標(biāo)值為120.6，顯示出用戶無論是時(shí)間花費(fèi)還是內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)視頻消費(fèi)熱度不減。視頻內(nèi)容成為家庭最主要的娛樂方式，意味著用戶正在回歸大屏，視頻消費(fèi)黏性增強(qiáng)。
電視消費(fèi)支出指標(biāo)值提升至114.1，意味著居家抗疫帶動(dòng)電視收視時(shí)間回升明顯，智能大屏消費(fèi)支出顯著增長(zhǎng)。2020年上半年，電視戶均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.95小時(shí)，同比增長(zhǎng)17%。截至2020年10月，廣電機(jī)構(gòu)IPTV平臺(tái)分成收入和OTT集成業(yè)務(wù)收入分別達(dá)87.8億元和53.2億元。IPTV和OTT的持續(xù)滲透將助力激活存量電視用戶，推動(dòng)電視用戶使用與消費(fèi)支出，但也將進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)有線電視用戶規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出指標(biāo)值為136.3，用戶在網(wǎng)絡(luò)直播上的時(shí)間花費(fèi)保持大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是電商直播熱度不斷升高。2020年上半年直播電商超過1000萬場(chǎng)，觀看人次超過500億，網(wǎng)絡(luò)直播使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)11.5億小時(shí)。電商直播生態(tài)的發(fā)展有力拉動(dòng)了消費(fèi)。
?。ㄋ模┦袌?chǎng)預(yù)期指標(biāo)值為99.2，用戶實(shí)際消費(fèi)支出預(yù)期呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。只有提升品質(zhì)和價(jià)值才能接續(xù)增長(zhǎng)，垂直領(lǐng)域的帶貨或?qū)⒊蔀樾滤{(lán)海。
三、視頻營(yíng)銷指數(shù)和基本態(tài)勢(shì)分析
視頻營(yíng)銷指數(shù)包含宏觀環(huán)境、營(yíng)銷價(jià)值、營(yíng)銷規(guī)模和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)等4個(gè)指標(biāo)，指數(shù)結(jié)果為149.1，意味著媒體深度融合發(fā)展進(jìn)程加快，視頻產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷價(jià)值持續(xù)提升，
（一）營(yíng)銷價(jià)值指標(biāo)為140.0，意味著在擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)等利好政策引領(lǐng)下，視頻產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，用戶規(guī)模同步提高，視頻產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷價(jià)值明顯提升。
2020年前三季度，新媒體業(yè)務(wù)收入達(dá)1702.7億元，同比增長(zhǎng)124%，已占到實(shí)際創(chuàng)收收入整體的35.7%，超過廣告收入占比。
（二）營(yíng)銷規(guī)模指標(biāo)值為157.1，反映出傳統(tǒng)廣電和網(wǎng)絡(luò)視聽截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
傳統(tǒng)廣播電視廣告收入和傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入雙雙下滑；媒體融合業(yè)務(wù)收入大幅上漲，2020年前三季度收入達(dá)721.7億元。隨著媒體融合縱深推進(jìn)，廣電機(jī)構(gòu)媒體融合業(yè)務(wù)收入的比重進(jìn)一步增大。
網(wǎng)絡(luò)視聽收入指標(biāo)值高達(dá)211.3，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)正在由高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展新階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大、活力進(jìn)一步釋放，彰顯出新媒體新業(yè)態(tài)蘊(yùn)藏的強(qiáng)大潛力。
（三）營(yíng)銷結(jié)構(gòu)指標(biāo)值增長(zhǎng)至182.8，內(nèi)容付費(fèi)和版權(quán)收入成為增收主要驅(qū)動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目付費(fèi)收入、版權(quán)收入和廣告營(yíng)收全面上漲，其中2020年前三季度網(wǎng)絡(luò)視聽收入中節(jié)目版權(quán)收入為61.9億元，多部精品網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容輸出海外。
四、從馬欄山指數(shù)看到全國(guó)視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五大趨勢(shì)
一是視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的支點(diǎn)作用越來越突出。在未來五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，視頻文創(chuàng)將成為文化領(lǐng)域主要的創(chuàng)新引擎。我們預(yù)測(cè)，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的同時(shí)，未來五年產(chǎn)業(yè)收入總量將連續(xù)保持30%以上的增長(zhǎng)，并助力其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷提升對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率。
二是在拓展新業(yè)態(tài)新服務(wù)新價(jià)值方面將形成新突破。我們預(yù)測(cè)，視頻文創(chuàng)將在公共服務(wù)升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面實(shí)現(xiàn)多方面突破。
三是視頻文創(chuàng)將在內(nèi)容建設(shè)和創(chuàng)新上形成重要突破。我們預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和業(yè)態(tài)將加快取代傳統(tǒng)內(nèi)容和業(yè)態(tài)，成為內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)的主陣地主力軍。
四是智慧化的新視聽將成為未來發(fā)展新高地。我們預(yù)測(cè)，智慧廣電將重塑廣電發(fā)展格局，智慧化的視頻文創(chuàng)將讀懂每一個(gè)用戶的心。
五是視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將伴隨新發(fā)展格局步入輝煌時(shí)刻。我們預(yù)測(cè)，視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將在新發(fā)展格局中找準(zhǔn)新方位新路徑，找到新的切入點(diǎn)著力點(diǎn)，在守正創(chuàng)新中激發(fā)新動(dòng)能，攀上新時(shí)代文化創(chuàng)作創(chuàng)新的高峰。
