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把握好 "流向"和"流量"，構建輿論引導新格局
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在日常的新聞報道中，經常會遇到這樣的窘境:明明是一個充滿正能量的報道，卻被受眾進行了誤讀甚至曲解；本來是對相關輿情的回應消息，卻再掀巨浪，引發出更大的次生輿情；原本是正面報道，卻被網友揪住細枝末節，在網絡上發酵、升級，產生始料未及的負面效果。
當下，媒體格局、輿論生態、傳播方式都在發生深刻而急遽的變化。如何在眾說紛紜中把握好導向？如何在眾聲喧嘩中保持定力？如何在眾口難調中找準特色？如何在眾生蕓蕓中鎖定目標用戶？這些時代之問，已成為媒體，尤其是主流媒體面對的必答題。
古人的智慧值得我們學習、鏡鑒。傳說在帝堯時期，黃河流域經常發生洪水。為了制止洪水泛濫，鯀被推薦治水。鯀采用"圍堵障"，堤工障水，作三仞之城，修筑堤埂阻擋洪水，雖經九年，泛濫依舊。舜帝繼位后，任用鯀的兒子禹治水。禹總結父親的治水教訓，采取"疏順導滯"的方法，利用水自高向低流動的特性，治理壅塞、理通水脈、順勢而為，平息了水患。
提出"先天下之憂而憂，后天下之樂而樂"倡言的杰出政治家、軍事家、文學家范仲淹，在治理太湖時期，結合自己的治水實踐，提出了"浚河、修圩、置閘"的治水方針，妥善解決了蓄與泄、擋與排、水與田之間的矛盾。
輿論如水，輿情似潮。黨的新聞輿論工作事關治國理政、定國安邦，構建輿論新格局，構筑輿論新生態，同樣需要引導好輿論的"流向"和"流量"。
因勢而謀，順勢而為，把控好"流向", 提高新聞輿論引導力，做亂云飛渡時的中流砥柱新聞輿論工作要牢牢堅持正確的輿論導向，做到所有工作都有利于堅持中國共產黨領導的社會主義制度，有利于推動改革發展，有利于增進全國各族人民團結，有利于維護社會和諧穩定，更好強信心、聚民心、暖人心、筑同心。
登高望遠、云端鳥瞰、找準方向、把握大勢高站位、立潮頭、善謀劃。登高聲自遠。進行高位規劃和頂層設計尤其重要。做好新聞輿論工作要有歷史眼光、全局視域、國際視野，這樣的新聞報道才能縱覽全局、避免盲人摸象、以偏概全，經得起時間和實踐的檢驗；要做好"點""線""面"結合，牢記歷史經驗教訓，抓住涉及治國理政的戰略問題，結合黨中央、國務院中心工作和重大部署，結合各級黨委、政府工作重點，針對實際存在的、迫切需要解決的問題，抓住廣大群眾關注的現實問題，抓住國內外發生的熱點問題，找準思想認識的共同點、情感交流的共鳴點、利益關系的交匯點、化解矛盾的切入點、群眾關注的相關點，提高工作實效。做好輿論引導，必須堅持黨管媒體的原則，牢牢把握政治方向和輿論導向，將正面宣傳做大做強。積極回應社會各方關切，把握節奏，營造良好輿論氛圍。
做好新時代議程新設置。要有效引導社會輿論，突破既有的思維定式和曾經駕輕就熟的傳統生產模式。不能簡單地圖解政策、解讀領導講話、照搬照抄會議文件。要規范時政報道，改變各級領導"霸屏"的現象；要提升成就報道，牢固樹立人本理念，見人見事，通過人民大眾的親身經歷、深切感受來體現改革開放的成果，通過生動的故事來展現社會發展、民生改善、脫貧攻堅、污染防治等方面的獲得感、幸福感；在主題報道、典型性報道方面，要突破"高大上"的窠臼、臉譜化的模式，突出個性化。通過小切口呈現大主題，小視角折射大變化，小故事展現大情懷。堅定發展信心，理順民眾情緒，化解社會矛盾，促進社會和諧穩定，從而鞏固主流輿論陣地，守住主戰場，發揮正效應。
有人說，黨報、黨臺是藝術照、婚紗照；網絡新聞是生活照、裸照。過去，有些媒體刻意回避矛盾、躲避問題，熱衷于講成績、歌功頌德，形式上一味地拔高、宏大敘事，這些"偽現實主義"報道反映的并非中國真實、全面的國情。主流媒體要結合歷史傳承、探尋精神呼應、把脈當代價值，要意識到，中國是一個復雜的國家，展示我們的復雜遠比讓外界單方面了解我們的成就更符合國家利益。只要能直面百姓遇到的現實難題，真實記錄當事者的愿望和努力，并體現出包括各級政府在內的社會各界直面問題、解決難題的態度和實際行動，這樣的議程設置就能起到弘揚正氣、贏得共識，凝心聚力的傳播效果。
增強話語權。要讓理論和思想成為新聞報道的壓艙石。鮮明的觀點是新聞報道的靈魂和優勢，也是新聞報道核心價值所在。江河奔流，泥沙俱下，難免沉渣泛起、魚龍混雜。在這方面，媒體的報道絕不能隨波逐流，要充分發揮黨和政府"背書"的優勢，旗幟鮮明地宣揚習近平新時代中國特色社會主義思想，毫不動搖地宣傳國家發展戰略，理直氣壯地弘揚社會主義核心價值觀，深入人心地傳播"創新、協調、綠色、開放、共享"的發展理念，樹立主流媒體的公信力、權威性和品牌形象，做到新聞有思想、報道有靈魂、輿論有傾向。
有效傳播、有效引導與內容供給側改革
把握好新聞輿論的"流向"，要實現精準引導。精準引導首先要找準目標受眾、目標用戶，影響有影響的人，找到媒體和人群的對應關系。"把握大勢、區分對象、精準施策"，避免大水漫灌。適應分眾化、差異化趨勢，針對對象、受眾、用戶的特點，找準用戶需求，摸準用戶心理，做好滴灌，努力實現靶向傳播。
把握好新聞輿論的"流向"，要實現精準傳播。內容是傳播過程的中心環節，內容生產和提供是核心競爭力。要想實現有效的信息傳播，就要掌握傳播內容的生產、流動規律，了解作為傳播基本材料的信息及其載體的相關特性。解讀大眾的信息需求、價值需求、心理需求、服務需求和審美需求。減少傳播過程中的干擾、噪音和冗余信息，實現從"草船借箭"到"精確制導"。
在外宣方面，要有國家站位、全球視野。過去，我們更注重的是新聞報道的覆蓋和形式。在中華文化影響力的傳播和接受度方面則缺乏研究。要改變"有理說不出，說了傳不開"的境地，變"他塑"為"自塑"。運用嶄新的傳播思維、現代傳播手段和國際傳播渠道，充分考慮不同傳播對象的歷史發展、地域差別、發展現狀、民俗特色、文化差異，對傳播目標地區的受眾進行用戶畫像，并依托大數據技術和人工智能技術，精準投放，高效引流，圈選目標用戶、核心用戶、常規用戶、潛在用戶，將信息內容向不同國家、地區的受眾進行個性化推薦，增強觸達率、吸引力和感染力，講好中國故事。
把握好新聞輿論的"流向"，要加大內容供給側結構性改革。當下，受眾既需要大河奔涌、一瀉千里、氣壯山河的蓬勃主旋律，也享受小溪潺潺、泉水叮咚響的情趣和情調。公眾對有思想、有溫度、有品質的作品提出了更高的要求、更大的期待，媒體內容生產應更注重意義構建和信息價值、審美價值、情感價值的傳遞。能否推出有深度的作品，能否做到有溫度的傳播，成為檢驗媒體融合發展效果的重要標尺。要增強針對性，要把經濟發展中的亮點講夠，有利于引導受眾增強信心；把難點、薄弱點講透，有利于堅定決心；把重點講足，有利于找準重心；把堵點、痛點打通，有利于受眾舒心，"望遠鏡" 和" 顯微鏡"并用，提升新聞報道的效能、效力、效果。
因時而動、連通河湖，能融善變、搭建平臺
達爾文說:能生存下來的物種往往不一定是最強壯的，而是適應變化最快的。
傳播力決定影響力。與新興的互聯網媒體和移動互聯網媒體相較，傳統媒體存在互動性不強、個性化不夠、移動性不足、影響力弱化的明顯短板。當下，"移動優先"成為共識，"沉浸場景"蔚為熱門，"融媒中心"紛紛建立，"數據算法"受到關注，"智能革命"方興未艾。手機客戶端代表的移動互聯網媒體作為第五媒體，為主流媒體重新定義；有思想、有傳播能力的"網紅"成為輿情中心；VR、AR及H5等形式普遍呈現；UGC（用戶生產內容）短視頻在主流媒體得到廣泛使用和認可。我國媒體融合進程已經進入質效并重、深度融合、多元發展的關鍵時期。互聯網，特別是移動互聯網成為輿論主渠道、主陣地、主戰場。傳統媒體要主動擁抱新媒體，用新媒體基因改進、提升傳統媒體。傳統媒體和新興媒體要共同發力，一體共進。
做好網上輿論工作，要突破傳統的思維模式。從過去的紙媒發行和廣播電視"覆蓋"的渠道型媒體向平臺型媒體轉變；從內容型媒體向服務型媒體轉變；從讀者思維、觀眾思維向受眾思維和用戶思維轉變；從經驗決策向數據決策轉軌，要重塑媒體采編、運作流程，一魚多吃、多屏分發，增強帶入感，提升網站及新媒體矩陣的信息傳播能力和傳播價值。
強化紀律，做"社會雷達"和公平正義的"守望者"
探索無邊界，報道有原則，宣傳有紀律。傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工和傳播信息，他們被稱為信息的"把關人"。把握好輿論"流向"，"把關人"是關鍵。
正本清源，筑牢堤壩，去偽存真。江河奔流，如果不加以有效約束，則勢必決口潰堤、泛濫成災。新聞輿論離開約束，同樣也會破壞力巨大。要增加有效信息含量，減少低效信息，清除無效信息，防范有害信息。當下的一些報道，內容失真、意義膚淺、色調灰暗，缺少對生活意義的追求和叩問，甚至背離正確的價值觀。有的表現為"高級黑"，用隱晦、贊同、肯定的語言表達出對當前發展戰略、發展成果否定、嘲諷、揶揄的寓意；有的表現為"地域黑"，針對某些地域的個別事件和人物，無限放大，唱衰、唱空、妖魔化；有的表現為虛無主義，歷史虛無、文化虛無，打著"重新評價""還原歷史""揭秘歷史"的旗號，攻擊、歪曲、否定中國近代史和中國人民反帝反封建反官僚資本主義的革命歷史，否定我國的社會主義革命和社會主義建設，抹黑我們的黨、領袖，我們的英雄、勞模、企業家；有的則宣揚扭曲的價值觀，張揚拜金主義、享樂主義；有的借民族、宗教、金融、司法、環境、食品安全等炒作輿情。
疏浚渠道，調水治沙，去粗取精。在新聞報道中，要嚴守底線思維、不觸碰法律的紅線、道德
的警戒線、紀律的高壓線，防止負面輿論的"泥石流"堵塞形成輿情的"堰塞湖"。要"糾偏"，規避那種表面上主流、正確，實際效果卻背道而馳的"低級紅"；抵制消解社會主義核心價值觀，違背倫理道德、公序良俗的"惡搞"；政治常識、文化常識、經濟常識、歷史常識、民族宗教常識避免失誤；消減文字差錯、詞語差錯、語法差錯、標點差錯、知識差錯、邏輯差錯；防范技術故障演變成政治影響。克服報道淺表化，擺脫自彈自唱、自說自話、自娛自樂；避免泛娛樂化，扭轉喧賓奪主，過度追捧明星、炒作名人、暴露隱私、演繹歷史、戲說政治的"花邊新聞"；整治格調低下、品位低俗的"鍵盤俠""標題黨"，合理引導網絡情緒，對"精日""高鐵占座哥"等網絡輿情，既要旗幟鮮明主張正義，又要謹防蹭熱點和引發網絡暴力，做到合情合理、合法合規。
守正創新，把握時度效，掌控好"流量"，做大做強主流思想輿論，做滄海橫流中的定海神針習近平總書記在十九大報告中指出，要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。當前，世界傳媒業正處于前所未有的大發展、大變革、大調整中，黨的新聞輿論工作者必須始終堅持把改革創新作為提升履職能力的根本動力，更加有效地占領信息傳播制高點，更加牢固地掌握黨的新聞輿論工作主動權。
掌控好"流量"，要遵循傳播規律、善用傳播策略、把握傳播時機
當下，新聞輿論已經從以概括為主要手段的宣傳1.0時代發展到以記錄為主要特征的新聞2.0時代和以融合傳播為特質的新聞3.0時代。曾經被我們運用自如的大水漫灌、排浪式宣傳、單向宣講等做法、手法，現在收效甚微，甚至可能激發逆反心理。
要像治水一樣了解輿情生成、發酵、消減的規律，掌握分寸火候，踏準節點、把握節奏，找準采訪時機、制作時機、播出時機，按照適時、適當、適度、適合、適量的原則，在適宜的時期突出相應的問題，恰逢其時，恰到好處，填補空窗期，引領輿論場，凝聚勢能，形成推動發展的持久動能。
掌控好"流量"，要從更多的維度對新聞價值進行挖掘和拓展
提升高度。樹立強烈的社會責任感。新聞輿論與現實生活的關系，不僅僅是鏡像的關系，更應該像燈塔，要反光，更要發光；要立足生活，更要站得高、望得遠、看得準。圍繞中心，服務大局；全面、歷史、客觀地開展報道。信息發布要充分，輿論引導要及時，解疑釋惑要到位。
挖掘深度。確保新聞報道的真實性，去除擺拍、套話、浮夸等影響傳播效果的"硬傷"；有些報道把活動形式和會議程序作為重要內容和主體，卻忽視了有價值、有效信息豐富的"活魚"—— 新聞事件的內核；有的報道簡單停留在一般的形象展示、隆重熱鬧的儀式場面、繁雜的程式、流程，沒有在內容的關聯性、關注度、重要性、時新性、創新性、實用性等方面深入開掘、精耕細作。
拓展廣度。挖掘新聞資源、擴展政務資源、整合城市服務資源、開展媒體公益活動；既要強化經濟層面，更要突出精神層面的關照；既要突出信息量，也要強化用戶中心、服務意識、產品思維，在公眾服務方面進一步拓展。目前，許多主流媒體的公眾號，已經在提供惠民信息、開通便民服務網絡平臺、搭建群眾與政府溝通渠道等方面進行了有益的拓展。
提高速度。一段時間以來，主流媒體在"非典"疫情、溫州動車事故、上海外灘跨年夜踩踏事故、天津濱海新區爆炸事故等重大事件上明顯缺位，跟隨網絡內容被動發言、應聲。在網絡時代，就是要在審慎、真實的前提下，更加注重首發效應，先聲奪人，第一時間發聲，搶第一落點，追求最快捷、最核心、最現場、最貼近也是最權威的新聞，并對事件的進展、處置和公眾關切做出連續的追蹤，提高反饋意識和回應能力
把握力度。既要克服"用力不夠"，也要防止"用力過猛"。要緊密結合實際、結合現實國情，直面矛盾、問題，開展積極的輿論監督，敢于和善于對人民群眾反映強烈的不作為、亂作為、不擔當、違法亂紀、違背公共道德的行為予以曝光。因在西湖邊的石碑上留字引發全民"圍剿"的平文濤、網絡聲討"高鐵占座姐"、處罰某明星偷逃稅款等網絡熱點都對解決此類問題做了廣泛、充分的法治文明教育和良好的社會道德引領。
找準角度。長期以來，不少傳統媒體人習慣等通稿、抄材料，甚至為了省事、省力而"洗稿"，這種千篇一律、千人一面的報道不能體現媒體特色和優勢，更無助傳播效果。要找準問題癥結、找準受眾關注的角度，從同樣的事件中突出獨家視角，在矛盾沖突中找尋個性化的思路，在"同題作文"中探尋全新的表達。
做足亮度。讓受眾從我們的報道中找到方向、增強信心、看到希望。
體現溫度。何意百煉鋼，化為繞指柔。要強化以體現人文關懷為主要內容的"人本理念"，揭示平凡人內在的精神、品格、信念和尊嚴；弘揚質樸、善良、互助的美德；尊重人、依靠人、為了人、塑造人；讓人們追求自然的真、人性的善、心靈的美，讓人愛聽愛看，產生共鳴。硬新聞軟表達，強化情感和人文關懷，情理交融、以情動人。
掌控好"流量"，要營造既有強大話語權、影響力，又有廣泛親和力、感染力的良好的輿論場
改變傳播策略、改進傳播手段，有宣傳意識，無宣傳痕跡。寓理于情、情理交融、以情動人、以理服人，這樣的報道才能強化正效應，減少負效應，收到良好的傳播效果。所謂負效應，是指在信息傳播的過程中，受眾所發生的態度和行為與傳播者原有的傳播意圖產生了相反的效果。在傳播學中，也被稱為"飛去來器效應"。在我們的報道中，本來宣傳的是見義勇為的英雄事跡，結果卻產生"好人沒好報""英雄流血又流淚"的負面解讀；大量關于扶起摔倒的老人反遭訛詐的報道，使"扶不扶"這一原本很簡單的行為成為極具風險的社會難題；大量程式化報道、萬能畫面、擺拍鏡頭、冗余信息的堆積，穿靴戴帽、貼標簽、講套話、喊口號的文章，非但起不到應有的效果，還會由于失真、跑調而起到反效果；大量負面新聞的集中報道也會影響新聞輿論的生態系統，立場不明、磁場不強、氣場不足，形成負能量的"輿論場"。
實現正效應傳播，要舉旗定向，也要講求傳播策略、提升傳播技巧、改進傳播方式、注重傳播效果。當代傳播學認為，提高新聞輿論的引導力，要從觀眾思維到受眾思維，再進化到用戶思維和客戶思維。克服重形式、輕實效的傾向，順勢、順時，把握時代風口，擺脫老辦法、老腔調、老套路，使所傳播的內容讓受眾愛聽愛看，真信真用，深入人心。
突出各種媒體的優勢，搭建全新的全媒體傳播平臺。創新呈現方式、表達手段、推送方式，使新聞報道有表現力、沖擊力、現場感、專業性；視角獨特，制作精良，手段創新，以"有意思"的方式生產"有意義"的內容，以"有態度"的方式傳播"有熱度"的信息。
突出專業化，也要體現互動性、參與性、體驗感、沉浸式、趣味性。增強腳力、眼力、腦力、筆力，從跑機關、泡會議、抄材料，東拼西湊向深入開展"走基層、轉作風、改文風"活動轉變；要轉變和打通"話語體系"，在新聞報道中做好從官方語態向大眾語態的轉碼和轉化；從粗聲大嗓、盛氣凌人、生硬空洞、咄咄逼人的教化式宣講向通俗化表達、形象化呈現轉變。
在"嚴肅"和"有趣"、"準確"和"吸睛"之間找到平衡點。在這方面，新華社微信公號做出了可借鑒的探索。《深化全面從嚴治黨的重要舉措——解讀習近平總書記在省部級主要領導干部專題研討班上的重要講話》是新華社通稿標題，原題放在黨報黨刊是慣常做法，但在微信平臺上可能就會少有人問津。新華社微信公號將其改為《198名省部級干部集中研討4天，釋放了哪些信號？》，將文中的一個細節提煉出來，并設置懸念，取得了很好的傳播效果。類似的還有，將通稿《"一帶一路"國際合作高峰論壇舉行圓桌峰會，習近平主持會議并致辭》改為《"一帶一路"高峰論壇開幕式上，習近平這些話擲地有聲》，《慶祝中國人民解放軍建軍90周年閱兵在朱日和聯合訓練基地隆重舉行，習近平檢閱部隊并發表重要講話》改為《主席同志，請您檢閱！》等。
用科技為報道賦能，實現網絡直播常態化和跨媒介直播，讓最新的包裝手段、呈現方式為報道增色。2018年，央視紀錄頻道與深圳衛視聯合播出了紀錄片《創新中國》，這部講述中國最新科技成就、展現中國創新精神的紀錄片中,主創團隊用AI重現了已故知名配音演員李易的聲音，AI全程擔任解說。
客觀對待網絡閱讀量、評論量、點贊量，注重收視，不唯收視率。科教類、藝術類、公益類節目不如某些娛樂類、商業化節目收視率高，但節目質量和社會價值并不低。
面對輿論信息的海洋，在傳播渠道上做增量，在表達呈現上找變量，最終是為了守住新聞價值和傳播效果的常量。
掌控好"流量"，要把控好"閘門"，營造積極健康的"媒介生態"
做好新聞輿論工作，要在重大問題、敏感問題、熱點問題上發揮好"把關人"的作用，管好"閘"、守住"門"，絕不給錯誤觀點和言論提供傳播渠道和擴散空間。
牢固樹立新聞真實性原則，杜絕虛假新聞、有償新聞，避免"假大空"、 口號式、貼標簽式的報道；及時管控攻擊制度、演繹歷史、歪曲英雄、曲解文化以及宗教極端主義、民族分裂思想、暴力恐怖活動、網絡欺詐行為。
管控新聞報道庸俗化、過度商業化、娛樂化傾向。當下，有些媒體，尤其是網絡媒體，為博"吸睛"，不惜宣揚拜金主義、享樂主義和炫富、憤青、仇官、仇富等錯誤觀點、偏激言論；為片面追求收視率、點擊量而大肆炒作明星、大款八卦新聞；為刻意迎合部分受眾"審丑"心理，過度關注雞零狗碎、雞毛蒜皮、雞飛狗跳、一地雞毛、一驚一乍和丑聞、色情、暴力等低俗、庸俗、媚俗內容；有的則鼓動群眾對一些案件進行輿論審判，提前定性；有的媒體對財經、外交、軍事等專業性不夠，出現解讀偏差。
掌控好"流量"，要加強內容監管，做好分析研判，及時治理謠言和各類有害信息
完善風險評估、預判機制，健全突發事件、重大輿情的處置與輿論引導機制，建立輿情收集、研判、反饋、應對機制。要上下貫通、橫向聯通，打通輿論引導最后一公里，增強主動引導意識，提高引導能力和水平。轉變部分領導干部怕網、躲網、拒網的鴕鳥心態，失語、亂語的能力不足，不敢、不愿、不會回應的本領恐慌。增強網絡輿論的引導能力，管理好、引導好意見領袖、網絡大V，有效治理和消減消極內容。
要張揚法治思維、人文精神，提高網絡綜合治理能力，用智慧服務的互動方式取代"捂、滅、斃"等簡單粗暴的落后管理方式；加強內容版權管理、維權管理、侵權處置，形成經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局。
要嚴把新聞關，避免虛假新聞、反轉新聞，做好官方信息、專家信息、民間信息的梳理和匯總，使不同聲音匯聚成為正能量，朝著主流價值觀方向發展。
治水多艱。實現河順江暢，需要明確好"疏"和"堵"的理念，把握好"引流"和"放流"的"時"，掌控好"流量"的度，處理好"流向"的效。同"治水"一樣，提升新聞輿論的引導力，也是一個系統工程。要求我們從思維、業態、用戶、產品、技術、平臺、管理、體制、機制等各方面綜合施策，既要有愚公移山的干勁，更要有大禹治水的智慧，從而形成強大的現實影響力，營造風清氣朗的媒介生態系統。
