在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)等的深刻變化， 媒體發(fā)展是要堅持“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”，成為一個見仁見智、眾說紛紜的重大問題。
在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者心目中，“內(nèi)容為王”理念有著非同一般的意義。早在 1990年，維亞康姆公司總裁薩默?雷石東在決定成為全球最重要的內(nèi)容提供商時，就有過如下發(fā)言：“總會有不同類型的傳播渠道，但內(nèi)容永遠是根本。”這被認為是“內(nèi)容為王”提法的源頭。
與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有其固有優(yōu)勢：專業(yè)的采編隊伍，成熟的采編流程與機制，多年積累下來的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗等。然而，在媒體融合這一大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。正是在這一背景之下，以信息技術(shù)為核心的一些新興媒體，不約而同高舉“技術(shù)為王”的大旗，似乎除了技術(shù)，其他所有都微不足道。
其實，古往今來的文化知識積累和信息傳播，從來都離不開內(nèi)容與形式的相輔相成。所謂“言之無文，行而不遠”“文質(zhì)彬彬”，說的都是這個道理。當代的新聞媒體，所有的技術(shù)手段運用，最終也還是為了信息內(nèi)容傳播的準確、快捷、豐富、多彩，因此，二者之間的關(guān)系并非對立，更非誰取代誰。正如《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》所強調(diào)的：“推動媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設和內(nèi)容建設擺在同等重要的位置”；“不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。同時，要適應新興媒體傳播特點，加強內(nèi)容建設，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”（注1）
簡單地將技術(shù)因素提高到內(nèi)容之上，可能存在的弊病主要有：
首先，“技術(shù)”是一個極為寬泛的概念，籠統(tǒng)地說“技術(shù)為王”，容易忽略許多關(guān)鍵的東西。比如說起“技術(shù)”，人們自然會聯(lián)想起近年來盛行的大數(shù)據(jù)、算法推薦等熱門概念。但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用的技術(shù)非常龐雜，有許多細分領(lǐng)域。光是一個手機上的新聞客戶端就包括了前端界面、后端邏輯、服務器運維等諸多技術(shù)門類，每一門類又有著五花八門的實現(xiàn)形式和技術(shù)選擇。而且，對于一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，技術(shù)絕非唯一的重要因素，產(chǎn)品設計與運營、對于用戶體驗的洞察等都很重要。因此多數(shù)情況下，技術(shù)只是作為一種底層架構(gòu)支撐著產(chǎn)品。即便是“今日頭條”這樣依靠大數(shù)據(jù)和算法推薦起家的產(chǎn)品，在它的版面設置上，真正基于大數(shù)據(jù)和算法推薦的也僅有“推薦”一版。事實上，如果“今日頭條”里的內(nèi)容完全是基于算法推薦的，其產(chǎn)品形態(tài)就會跟現(xiàn)實中完全不同。
其次，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都無法單純依靠技術(shù)做好產(chǎn)品，最終立足點仍要回歸內(nèi)容。許多新媒體平臺在發(fā)展初期會以技術(shù)手段免費抓取發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，這種做法能夠顯著降低運營成本，也可以迅速聚集流量，但也容易面臨版權(quán)上的糾紛。2014年6月4日，也就是“今日頭條”宣布獲得1億美元融資的當天，廣州日報向法院起訴前者侵犯其知識產(chǎn)權(quán)。6月24日，搜狐公司也向法院起訴“今日頭條”侵犯著作權(quán)和不正當競爭，要求賠償經(jīng)濟損失1100萬元。2015年，“今日頭條”發(fā)起了“千人萬元”計劃，大力扶持起原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。
再次，技術(shù)積累是一個長期的過程，需要大量的資金及人才支持，這對本來生存狀況就不佳的傳統(tǒng)媒體來說是一個不小的負擔。2014年10月，作為全球媒體行業(yè)標桿的《紐約時報》宣告其在之前數(shù)個月推出的新媒體產(chǎn)品——NYT Opinion 與 NYT Now 手機應用失敗，其中就有盈利模式不清晰、維持運營成本過高的因素。對于任何希望進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、在未來實現(xiàn)融合發(fā)展而又缺乏資金與人才的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體相關(guān)技術(shù)積累的貧乏無疑是個軟肋。
最后，當下的技術(shù)和媒體形態(tài)仍處在發(fā)展之中，遠非媒體融合的最終解決方案。技術(shù)淘汰新媒體的速度遠比淘汰傳統(tǒng)媒體的速度快。2005年前后，正是門戶信息網(wǎng)站興盛的時期，業(yè)界與學界就有聲音說紙媒步入了黃昏；后來，技術(shù)的力量催生了博客，全民寫作時代到來，紙媒岌岌可危；幾年前的微博出現(xiàn)，連門戶網(wǎng)站都成了明日黃花，而紙媒依舊在掙扎；現(xiàn)在，微信的出現(xiàn)削弱了微博的活躍度，紙媒仍然尚未“死去”。人們開始津津樂道起虛擬現(xiàn)實、人工智能等未來科技，但這些技術(shù)又會給媒體生態(tài)帶來什么挑戰(zhàn)？還是個未知數(shù)。可以確定的是，如果只是簡單地以當今的技術(shù)形態(tài)為依托，將傳統(tǒng)媒體變?yōu)榱硪环N微信、另一個“今日頭條”，是無法在未來技術(shù)帶來的變革中立于不敗之地的。
因此，在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體必須關(guān)注新技術(shù)、了解新技術(shù)、研究新技術(shù)、運用新技術(shù)。但是，要想真正發(fā)揮應有的傳播力、公信力、影響力、引導力，必須堅持以內(nèi)容建設為根本。正如習近平總書記在視察解放軍報社時指出的，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”（注2）
當然，在當今的媒體融合時代，要想真正將“內(nèi)容”做成“王者”，就必須擺脫傳統(tǒng)媒體時代的固有思維和邏輯，遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持一體化發(fā)展的基本思路。就具體操作層面而言，可從以下幾個方面著力。
第一，真正創(chuàng)作出具有獨創(chuàng)性、稀缺性的內(nèi)容產(chǎn)品，竭力避免信息內(nèi)容的同質(zhì)化。互聯(lián)網(wǎng)時代的海量信息中，同質(zhì)化的、價值密度極低的信息過度泛濫，新型主流媒體應下更大精力精心挖掘更深層次的、對于受眾具有無可替代的引導力量的信息，例如近些年多種類型的深度報道、調(diào)查性報道等蓬勃發(fā)展，就是主流媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有益嘗試。既然自媒體的發(fā)展使許多傳統(tǒng)主流媒體很難再壟斷“獨家新聞”，那么就不妨追求獨家視角、獨家觀點，發(fā)掘自身在媒體融合時代獨有的價值，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。
第二，內(nèi)容的生產(chǎn)流程及其本身要有與時俱進的形態(tài)改變。近年來，新聞的采編流程出現(xiàn)了一些新的變化。2013年瑞典最大的早報推出了“編輯墻”，每天固定時間把當天的新聞需求掛框上墻，由編輯、評論、網(wǎng)絡、廣告等各部門按各自情況填空，實現(xiàn)了流程的再創(chuàng)造。2014年《紐約時報》的創(chuàng)新報告提出：對于傳統(tǒng)媒體來說，“發(fā)表”通常意味著報道的完結(jié)，但對新聞聚合類媒體來說，“發(fā)表”則是一則新聞報道生命的開始——新聞產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)“永未完成”的狀態(tài)，編輯與記者會時刻跟進報道，使其具有長久的實效價值。在新聞產(chǎn)品方面，由全球新聞媒體代表大會發(fā)布的《新聞編輯室趨勢2015》報告中列舉了一些新嘗試，如新聞游戲、自動化新聞、即時通訊報道等。對這些新的潮流，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者們雖然不必一味跟風，但也應有所了解、有所借鑒。
第三，應當從用戶體驗的角度去理解“內(nèi)容為王”，重構(gòu)媒體與用戶之間的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體長期以來是單向傳播，媒體生產(chǎn)什么，受眾就接受什么；而新媒體時代則以受眾為中心，強調(diào)用戶體驗，允許用戶同時扮演內(nèi)容的消費者與生產(chǎn)者的角色，增加互動性，以此實現(xiàn)用戶黏性。因此，融合時代的媒體發(fā)展，所生產(chǎn)的內(nèi)容只有讓用戶真正體驗到其價值，才有真正的意義。美國2005年創(chuàng)立的網(wǎng)絡新聞媒體《赫芬頓郵報》，十分重視與用戶之間的互動，把自身定位為“新聞博客視頻社區(qū)”，還專門招募了一批博客作者。與傳統(tǒng)的記者相比，博客作者更注重與用戶間的互動，通常會根據(jù)用戶們的評論與反饋來調(diào)整自己寫作的方向。2009年美國金融風暴期間，《赫芬頓郵報》的博客作者們發(fā)起了“博文訴苦”，訴說金融危機帶給自己生活的影響。這類活動不僅豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容，而且使用戶有了情感上的共鳴。
注釋：
1.《習近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議強調(diào) 共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項改革工作抓到位》，《人民日報》2014 年 8 月 19 日
2.《習近平在視察解放軍報社時強調(diào) 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要 為實現(xiàn)中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015 年 12 月 27 日
