媒體融合背景下“廣電+文旅”創新發展路徑研究?

——寧夏廣播電視臺探索與實踐?

　　摘?要：廣電行業以媒體深度融合為契機，積極探索“廣電+”模式，加快廣電行業與其他行業的跨界融合。近年來，文旅融合的媒介效應日漸顯著，“廣電+文旅”已然成為推動廣電媒體轉型和文旅深度融合的熱門路徑。寧夏廣播電視臺主動作為、提前布局、多點發力，持續推動廣電行業與文旅行業雙向賦能。通過把握大宣傳理念、大系統工程、大發展格局三大方位，錨定全域旅游記錄者、文旅融合傳播者、寧夏形象推廣者三個目標，探索出堅持政治導向與融媒創新有機結合、注重深耕本地與優化服務雙向提升、促進融媒生產與文旅場景多元適配、追求社會效益與經濟效益雙贏雙收四條路徑，為廣電媒體助推文旅融合和廣電高質量發展提供了實踐參照。?

　　關鍵詞：媒體融合；廣電+文旅；寧夏實踐；路徑

　　2023年，是習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示十周年，也是媒體融合發展作為國家戰略整體推進的第十年。隨著媒體融合不斷深入，作為媒體融合主力軍的廣電行業積極迎變、主動求變、敏銳應變，取得一系列成效。新技術手段的更新迭代和媒介消費行為的深刻變化，正在促使廣電與相關行業的邊界加速消融。在這一背景下，“廣電+”或將成為媒體融合的新方向、新趨勢和新形態，為廣電行業高質量發展“加”出廣度、深度、力度和溫度，為廣電改革和媒體融合創新帶來無限可能。“廣電+文旅”這一發展思路和轉型路徑，成為近年來最有潛力的跨界融合模式之一。?

　　一、媒體融合賦予“廣電+”的雙重意涵?

　　面對媒體深度融合的戰略命題以及媒介與社會深度互嵌的趨勢性特征，廣電行業通過各種融合傳播形式，探尋媒體深度融合的有效路徑。“廣電+”模式推動了廣電媒體與社會各行業的交融互動，為實現廣電媒體的整體轉型與長遠發展提供了新的路徑選擇。

　　（一）什么是“廣電+”?

　　媒體融合視角為充分理解“廣電+”的深層內涵提供了方向指引。其一，“廣電+”是一個系統發展理念。實現媒體深度融合，需要將“廣電+”視為一個整體，充分認識廣電行業與其他領域之間的相互作用和依賴關系，以實現整體協同效應。其二，“廣電+”是一種融合發展模式。推動廣電媒體融合發展，并非簡單地“合并同類項”，須避免“加”而不“融”、“融”而不“合”、“合”而無“效”。其三，“廣電+”是一條轉型升級路徑。國家廣播電視總局《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》提出了“深度融合、整體轉型”的目標導向?！皬V電+”是一種戰略性的改革和轉型，意味著廣電媒體需要突破平臺、內容、技術、管理、人才等單一發展路徑，以更高站位、更大格局、更深層次、更新理念推動廣電媒體的融合發展與轉型升級。?

　　綜上所述，“廣電+”是指廣電行業要充分發揮主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的優勢，以媒體深度融合發展為突破口，大力推動與各行各業的跨界合作，為相關領域事業和產業發展插上融合傳播“翅膀”，提升發展水平和綜合價值，最終推動實現廣電與其他行業雙向賦能。?

　　（二）為何要“廣電+”?

　　首先，“廣電+”是推動媒體深度融合的應有之義。媒體融合就是要推動傳統媒體和新興媒體從“你是你，我是我”轉化成“你中有我，我中有你”，最后演變成“你就是我，我就是你”，真正融合為“不分你我”。除了要把新技術、新模式、新理念等作為發展的增量，廣電行業還應主動擁抱其他行業，協同發力，做到能融則融、應融盡融，從“可見”到“可及”，成為媒體深度融合的推動者和領跑者。?

　　其次，“廣電+”是應對復雜傳媒生態的求變之舉。媒體內容的多元化、傳播渠道的多樣性、用戶受眾的差異性等使得媒體運營和管理變得更具復雜性。廣電行業應以“廣電+”融入、開拓和創造新的賽道，更好地適應和引領媒體行業的發展變化。相加是為了更好地相融。媒體融合的本來邏輯就是以媒介的連接性為基礎邏輯的跨行業“寬融合”。①從廣電的實際情況來看，這種“寬融合”能夠幫助廣電媒體突破傳統業務的局限，實現業務的創新和拓展。?

　　再次，“廣電+”是實現廣電高質量發展的長遠之策。黨的二十大報告指出：“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務?！?/span>②廣電行業在這個首要任務中不可缺席，也不能缺席。如果把廣電高質量發展看作一盤棋，那么，“廣電+”有可能成為“一子落而滿盤活”的戰略之舉，為推動媒體融合向縱深發展提供一條可行的突圍路徑。從實踐來看，目前已形成“廣電+互聯網”“廣電+教育”“廣電+農業”“廣電+文旅”等多種有效模式。其中尤為值得關注的是，“廣電+文旅”模式結合了廣電媒體的傳播力和文旅品牌的吸引力，利用先進的技術為用戶提供豐富的體驗，滿足公眾多元化的文旅需求，表現出巨大的發展潛力。?

　　二、“廣電+文旅”融合發展的雙重邏輯?

　?。ㄒ唬┈F實邏輯：各級廣電媒體推進“廣電+文旅”的經驗啟示?

　　從中央臺到以上海、湖南、浙江、山東、河南、貴州等為代表的地方臺，已初步探索出了一條“廣電+文旅”的深度融合發展之路。比如，由中央廣播電視總臺與文化和旅游部聯合攝制的大型文化節目《非遺里的中國》，通過節目帶動既讓非遺文化“活”起來，又讓旅游市場熱起來，并通過海外傳播進一步擴大了中華文化影響力；又如，上海廣播電視臺利用自身擁有東方明珠電視塔、東方綠舟等旅游產業景點優勢，不斷地創制各類內容IP，用來呈現或融入文旅場景，實現了“以文塑旅”優勢疊加、“廣電＋文旅”雙生共贏；再如，湖南廣播影視集團（湖南廣播電視臺）已將“媒體與文旅的深度融合”上升為集團發展戰略，浙江廣播電視集團、江蘇省廣播電視總臺在“廣電+文旅”統籌推進上提檔升級，從綜藝節目、文創產業等多維度促進了合作地區文旅產業的蓬勃發展。此外，山東廣播電視臺聯合沿黃九省（區）文旅部門和電視臺制作黃河文化溯源節目《館長來了》，河南廣播電視臺“中國節日”系列節目聯動各地文旅部門打造傳統文化大IP，貴州廣播電視臺推出互聯網體驗式廚房烹飪美食節目《詹姆士的廚房》，也為融媒體時代推進“廣電+文旅”提供了有益借鑒與經驗啟示。?

　?。ǘ┌l展邏輯：內在契合、外在融通是廣電和文旅深度融合的主要動因?

　　首先，二者需求相通、發展相融，具有改革協同性。廣電是文旅傳播的主要渠道，文旅亦是廣電宣傳報道的重要內容。人民群眾的精神文化需求日益增長，對于高品質的媒體內容和旅游體驗的渴求更為強烈?！皬V電+文旅”的跨界聯動，是將這兩種需求精彩交融的有效路徑。特別是隨著國家文化數字化戰略的實施，廣電與文旅之間的數據信息壁壘或將打通，智慧廣電生態體系與智慧文旅服務平臺有望實現系統對接?！皬V電+文旅”的探索實踐正好推動二者持續優化資源嫁接，朝著“縱向貫通、橫向打通、平臺聯通、業務融通”的方向不斷發展。?

　　其次，二者資源相接、服務相促，體現高度適配性。深度的媒體融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎，來鏈接更多的社會資源、商業資源、生活資源，促成它們的對接。③系統梳理廣電和文旅資源及其相互關系，促進雙方資源整合和有效對接聯動，不僅可實現資源的共享和優化，還可在內容生產、產品創新、交叉營銷和品牌建設等方面共同創造新的商業機會和社會價值。與此同時，廣電和文旅在服務上的相互促進也是實現二者深度融合的關鍵環節，由此，將會實現各自的價值提升和服務優化。?

　　三、“廣電+文旅”深度融合的寧夏實踐?

　　“廣電+文旅”融合發展，是廣電媒體立足新發展階段、貫徹新發展理念，借機借勢、主動破局，不斷拓展“廣電+”邊界的積極探索?！皬V電+文旅”模式日漸成型，且已然成為當下廣電視聽平臺創新探索的熱門路徑，在全國涌現出一批先行者和領跑者。寧夏廣播電視臺發揮區域文旅資源稟賦互補性強的優勢，注重突出特色化定位、差異化價值和融合化實踐，通過抓機遇、搭平臺、強聯動、促發展，探索出一條符合自身定位的特色發展新路，以三大方位、三個目標、四條路徑實現了在“廣電+文旅”新賽道上提速、提質、提效，為助力媒體深度融合發展提供了參考性案例，也為推動廣電高質量發展貢獻了“寧夏智慧”和“寧夏方案”。?

　?。ㄒ唬┌盐杖蠓轿?，賦能“廣電+文旅”的迭代升級?

　　一是積極倡導大宣傳理念。2023年是媒體融合發展十周年，也是寧夏廣電行業著力倡導大宣傳理念、提升大宣傳水平的十年。寧夏廣播電視臺在思想上時刻繃緊意識形態之弦，強化對意識形態陣地的管理，堅持正確輿論導向，把握好宣傳主基調。在業務上始終堅持“導向為先，內容為王”，積極構建和踐行大宣傳理念，不斷促進引導力、策劃力、營銷力、制作力、傳播力“五力并進”，探索“廣電+文旅”的創新路徑，推進融合形態迭代升級。?

　　二是全面建設大系統工程。“廣電+文旅”是一個復雜的大系統工程，行業、市場和社會相關資源需要進行重新整合和激活。在這個大背景下，寧夏廣電行業不斷思考如何為文旅產業賦能，寧夏文旅行業同樣也在思考如何通過“文旅+傳媒”實現跨界融合。面對發展新課題，寧夏廣播電視臺整合臺屬各大平臺，寧夏文化和旅游廳集聚相關資源，雙方多次調研協商，于2021年達成戰略合作協議，協同建設“廣電+文旅”的“五個一”工程：制定一項五年行動計劃；打造一個省級電視文旅頻道；開通一個互聯網文旅頻道；構建一個“八位一體”文旅宣傳矩陣；倡導成立一個全國廣電文旅宣傳合作聯盟。?

　　三是致力推動大發展格局。“廣電+文旅”是一種整體聯動關系，若以零碎化布局則難以形成整體發展態勢，需通過各自差異化的功能定位及資源優勢形成整體競爭力和影響力。其關鍵突破點在于“跳出文旅看文旅”，將文化旅游融入經濟社會發展各個層面，推動寧夏文旅資源優勢轉化為經濟社會發展優勢。基于此，寧夏廣播電視臺致力于成為推動大發展格局的“增效器”，著力構建“廣電+文旅”宣傳推廣體系，以創造力和創新力充分激活文旅的拉動、融合、催化、集成等功能，依托精品內容輸出，拓展不同觸達渠道，以使傳播效果最大化、傳播效應最優化，助力寧夏文旅事業產業融入經濟社會發展全局。?

　?。ǘ╁^定三個目標，放大“廣電+文旅”的乘數效應?

　　一是精準定位，當好全域旅游的記錄者。2016年7月，習近平總書記在寧夏考察時作出“發展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去”④的重要指示。2016年9月，經原國家旅游局批準，寧夏成為繼海南之后全國第二個省級全域旅游示范區創建單位。2017年9月，在全域旅游示范區創建啟動一周年之際，寧夏廣播電視臺與原寧夏旅游發展委員會達成“廣電+旅游”全面戰略合作協議，將原寧夏廣播電視臺都市廣播更名為寧夏廣播電視臺旅游廣播，該頻率成為推動寧夏全域旅游發展、宣傳寧夏旅游品牌形象的嶄新窗口。此外，寧夏廣播電視臺黃河云融媒體中心還聯動寧夏全域旅游智慧管理服務平臺，在“黃河云視”移動客戶端打造全域旅游專區，把旅游達人的真實體驗，通過話題、攻略、社群、榜單等方式分享出來，讓內容借助大數據“出圈”，讓熱點流動以擴大傳播面，讓游客感知體驗“指尖上”的寧夏旅游。?

　　二是精心謀劃，當好文旅融合的傳播者。《寧夏回族自治區文化和旅游“十四五”規劃》提出，加快推進文旅融合，全力把寧夏打造成為大西北旅游目的地。寧夏廣播電視臺聯合寧夏廣播電視局、寧夏文化和旅游廳，以此為契機開展調研，借鑒其他省區有關經驗并結合寧夏實際，以媒體深度融合發展為突破口，成功爭取到國家廣播電視總局批復同意，將瀕臨關停的原寧夏廣播電視臺影視頻道更名為寧夏廣播電視臺文旅頻道。作為全國第四家、西北首家省級電視文旅頻道，該頻道聚焦紅色文化、黃河文化等特色地域文化，聯合《中國文化報》《中國旅游報》共同打造“現象級”文旅產品和流量IP，不斷促進“廣電+文旅”從理念向實踐轉化。國家廣播電視總局《廣電視聽評論》發文點評肯定了該頻道以優質內容助力文旅產業高質量發展的成效。美蘭德視頻融合傳播監測與研究數據庫顯示，寧夏廣播電視臺文旅頻道開播至今，綜合影響力整體呈有序增長趨勢。?

　　三是精品引領，當好寧夏形象的推廣者。廣電與文旅通過跨界“破圈”聯動，不僅拓展了廣電節目落地空間，也巧妙助力文旅產業發展，成為寧夏形象推介和展示的重要載體。具體實踐成效集中體現在兩個方面。一是打造主題節目與創新融媒內容相結合，為用戶打開新“視”界。通過廣播劇《閩寧鎮》到電視劇《山海情》的聯動播出，閩寧鎮逐步為大眾所知，如今已是全國知名旅游打卡點；訪談節目《解碼一帶一路》和紀錄片《寧夏明長城》的系列傳播，讓寧夏故事傳得更遠、寧夏聲音叫得更響；體驗式真人秀節目《這里是寧夏》和大型系列直播節目《飛越先行區》的陸續誕生，讓黃河文化弘揚和傳承得以更加自覺；旅游新聞資訊節目《旅游風向標》和《天天文旅薈》的融媒宣傳，讓寧夏文旅形象得以提質升華。二是整合和激活廣電和文旅的優勢資源，共同推出新形式的文旅品牌項目。比如，通過廣電和文旅彼此賦能，衍生出“長城博物館”“星星的故鄉”“葡萄酒之都”等文旅新IP，特別是“星星的故鄉”在全國一度觸發“破圈”效應。?

　　（三）探索四條路徑，形成“廣電+文旅”的有效方案?

　　一是堅持政治導向與融媒創新有機結合。寧夏廣播電視臺始終堅持在把握好政治導向的基礎上，提升融合創新的工作力度。例如，2022年7月，由寧夏廣播電視臺發起，全國20多家省級電視文旅頻道或相關頻道負責人齊聚賀蘭山，在寧夏廣播電視臺文旅頻道開播當日，共同簽訂省級廣電媒體“廣電+文旅”戰略合作協議，并就“廣電+文旅”如何助力“穩保促”發出“賀蘭山倡議”。參與合作的各方還將聯動策劃實施“秦嶺宣言”“泰山夜話”“漓江有約”等一系列文旅主題活動，以高質量文化傳播助力文化強國建設。又如，寧夏廣播電視臺連續三季策劃推出大型4K紀實精品專題節目《黃河謠》，以黃河流域生態保護和高質量發展先行區建設中的文旅發展為突破口，通過記者行進式、互動式采訪等深入宣傳先行區建設中的“文旅名片”。2023年，該節目被國家廣播電視總局列為“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目予以扶持。?

　　二是注重深耕本地與優化服務雙向提升。媒體發展到場景時代，服務起到關鍵作用。⑤寧夏廣播電視臺多年深耕本地，通過挖掘和發展本地資源、文化和特色，堅持將精品創作放在首位，注重廣泛撬動社會資源提供精準服務，塑造出獨特的寧夏文旅品牌形象。尤其是為助力寧夏全力打造黃河文化傳承彰顯區和大西北旅游目的地，寧夏廣播電視臺對內聚力、對外借力，依托品牌綜藝節目，推動寧夏文旅從“入圈”到“出圈”、從“破圈”到“融圈”。比如，特邀浙江衛視《奔跑吧》欄目組來寧夏選址拍攝，憑借“三個一流”的融合實踐實現了精誠合作，即通過“一流的節目團隊+一流的文旅資源+一流的地接服務”成功推出《奔跑吧·黃河篇》首期精品節目，努力講好黃河故事，有效傳播中華文化。再如，湖南衛視《親愛的客棧》選址寧夏中衛講述黃河故事，也因其與“三個一流”理念不謀而和。節目播出后，一批批游客紛至沓來，叫響了“讓我們去寧夏，給心靈放個假”的旅游口號。?

　　三是促進融媒生產與文旅場景多元適配。融媒體與文旅場景的多元適配是一個系統性的跨領域議題，其實踐成效主要通過“廣電+文旅”構建消費新場景、提升文旅新體驗、開發文旅IP新價值。2020年6月，習近平總書記在寧夏考察時強調，“隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產業大有前景”，要“增加文化內涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌”。⑥在近120公里的賀蘭山東麓葡萄長廊中，寧夏廣播電視臺、寧夏文化和旅游廳連續三年在知名酒莊以朗讀、詩會等形式開展葡萄酒文旅活動，打造了不同時間節點且有一定差異的文旅IP。比如，每年世界讀書日，邀請中廣聯合會播音主持委員會、有聲閱讀委員會多位會員，在位于長廊北部的賀東莊園策劃開展“百年老藤”系列主題活動；每年9月，聯合浙江廣播電視集團，在位于長廊中部的源石酒莊共同舉辦“星空朗讀”文藝晚會；每年中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會期間，邀約多位酒莊莊主，在位于長廊中南部的西鴿酒莊創意推出“瓶封的詩篇”主題詩會。以上品牌活動搭建了三個可聽、可看、可感知的文化場景，以“廣電+文旅”之力串聯起賀蘭山東麓葡萄長廊的文旅鏈、消費鏈、價值鏈，正在持續擦亮“葡萄酒之都”的標識。?

　　四是追求社會效益與經濟效益雙贏雙收。媒體融合的市場價值屬性必須服從于媒體的社會價值屬性。⑦“廣電+文旅”需立足整個經濟發展、社會轉型和國家治理過程中，堅守媒體初心，發出主流聲音，用專業能力創造長期價值，以實現社會效益和經濟效益的雙贏雙收。近年來，寧夏廣播電視臺倡議發起并連續三屆承辦了寧夏“兩曬一促”（曬文旅、曬優品、促消費）大型文旅推介活動；作為主辦單位之一，開展了閩寧兩省區首屆“山水連心·大紅閩寧”文旅宣介活動、“云游中國·慢享生活”全國首次十省聯動大型文旅直播活動等一系列首創活動，以大量圖文、短視頻以及互動直播的矩陣式宣推模式，獲得巨大傳播量。其中，“兩曬一促”活動通過全媒體聯動、融媒體傳播取得較好的推廣效果，為寧夏廣播電視臺累計創收超1000萬元。該活動由寧夏衛視首播，聯動中央主流媒體多平臺同步宣傳，并在視頻號、抖音、今日頭條、百度、快手、新浪等平臺同步直播，累計傳播流量超45億次，提升了寧夏文旅品牌美譽度，擴大了寧夏“廣電+文旅”深度融合模式在全國業界的影響力。?

　　四、結語?

　　在推進媒體深度融合發展的新征程中，廣電媒體責任重大、使命光榮。媒體融合是大勢所趨，融則多利，合則共贏。廣電行業應聚勢而上、乘勢自強，在媒體深度融合發展中旗幟鮮明、守正創新，在探索“廣電+文旅”實踐中統籌推進、協同發力。當然，如何借好廣電與文旅融合的東風，撬動廣電媒體的各方增量，注入行業“自我造血”新動力，既蘊含機遇，也充滿挑戰。“廣電+文旅”體現了寧夏廣電轉型升級的發展方向。鮮活的寧夏經驗見證了新時代以文旅小窗口講好寧夏故事、傳播好寧夏聲音的“可行性”和“可及性”，寧夏“廣電+文旅”正逐步形成一盤棋的整體發展格局。寧夏廣播電視臺將一如既往立足寧夏、輻射西北、面向全國、走向國際，充分發揮獨特優勢，為推動廣電行業高質量發展積蓄動能，為促進廣電行業與文旅行業的共同發展全面布陣，也為堅定文化自信自強注入源源動力。

　　注釋：

　?、佗塾鲊鳎骸睹襟w融合是一場革命：三個關鍵問題的思考》，《傳媒》2023年第12期。

　?、诹暯剑骸陡吲e中國特色社會主義偉大旗幟?為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2022年10月26日。

　?、堋妒着鷩胰蚵糜问痉秴^名單正式公布》，https://www.gov.cn/fuwu/2019-09/27/content_5433799.htm

　　⑤胡正榮：《傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑》，《新聞與寫作》2015年第5期。

　?、蕖读暯皆趯幭目疾鞎r強調?決勝全面建成小康社會決戰脫貧攻堅?繼續建設經濟繁榮民族團結環境優美人民富裕的美麗新寧夏》，《人民日報》2020年6月11日。

　?、哧懙?、高菲：《媒體融合的模式和媒介融合的趨勢》，《中國廣播電視學刊》2019年第7期。