????邊疆地市級媒體融合發展探究

????【摘要】

????媒體發展歷經坎坷，如今，融合已是大勢所趨。在媒體融合的道路上，中央和省級媒體起步早，動作快，已經形成強大規模效應和示范效應，充分發揮出了融媒體的突出優勢。西藏作為邊疆民族地區，經濟社會發展相對滯后，媒體融合起步較晚，發展較慢，特別是地市級的媒體融合發展之路該如何走，成為當前亟待解決的問題。本文以山南報、山南網，以及微博、微信公眾號等媒體融合發展為研究對象，深入分析融合過程中出現的問題及原因，結合實際提出了觀點和建議。

????【關鍵詞】 媒體融合；發展；內容生產

????傳統媒體舉步維艱，面臨著生存危機；新媒體高歌猛進，綻放著無限光彩。巨大的反差和宣傳工作中出現的新問題讓傳統媒體被迫反思，如何充分發揮自身優勢，借助新媒體走出困境，絕處逢生？“明者因時而變，知者隨事而制。”與新興媒體的融合發展讓傳統媒體看見了曙光，也為傳統媒體發展指明了方向，于是大家在媒體融合的道路上你追我趕。

????由于西藏的特殊性，媒體在融合這條道路上起步較晚，發展較慢，但是大家非常清楚，融合是大勢所趨，行業所向。作為西藏自治區山南市的主流媒體，山南報2016年注冊了微信公眾號“微山南”“山南發布”，“山南網”也注冊了微博、開通了手機版網站和數字報刊。一個地市級的媒體宣傳矩陣初具雛形。然而，在看似各種宣傳工具齊全，可以大顯融合之優勢的光鮮外表下，卻由于思路不清、認知不足、人員短缺、措施不力等諸多因素造成“走偏”現象。這種現象也代表著一大批地市級媒體融合發展的現狀。

????現象一：舍本求末

????媒體融合不是簡單的拿來就用，而應該是樹立一個核心，突出一個主體，圍繞著核心和主體來構建新型的傳播體系，延長傳播鏈，拓寬傳播途徑，加大傳播力度，提升媒體公信力，從而牢牢把握輿論主導權。具體來說就是，紙媒要以報紙為核心，以宣傳報道為主體，以內容生產為重點，其他的宣傳工具和手段都是圍繞著核心和主體做文章。但現實并不是這樣的，一些紙媒，一方面熱衷于微博、微信等新媒體的運營，將大量的人力、物力投入其中，而忽視了自己的主業——新聞內容生產，以至于報紙上錯誤頻出；另一方面，簡單地認為有了新媒體工具就是媒體融合了，不再重視報紙自身內容的創新發展，導致報紙質量堪憂。長期下去，看報紙的人自然越來越少，最終走向沒落也就在情理之中了。皮之不存，毛將焉附？失去核心支撐的微博、微信等新媒體工具會有好的發展前途嗎？筆者認為是不會的。

????現象二：同質化嚴重

????融合流于表面，看似有很多媒體工具在手，內容卻是千篇一律。究其原因，有人員不足、資金短缺、技術不夠等現實原因，但更主要的思路不清，對媒體融合的發展方向和途徑不明，只是簡單地把報紙上的新聞內容復制粘貼到微信、微博、網站等新媒體上，使得旗下所有宣傳工具上的面孔一模一樣。山南報、山南網、微山南就存在著這樣的問題。通過翻閱微山南公眾號開通以來的所有發布信息，發現與山南報和山南網上的新聞同質化十分嚴重，也缺乏形式上的創新，更沒有凸顯出新媒體的時效性。翻開報紙，打開APP，開啟網站，進入微博、微信，同一則新聞報道撲面而來，此時傳統媒體和新媒體除了“出身”不一樣外，長相竟驚人的相似，完全喪失了各自的特點。新聞產品的嚴重同質化除了浪費資源，增加成本以外，更使讀者失去了閱讀興趣，媒體失去了吸引力。

????現象三：自以為是

????刊發的東西不經過市場調研，特別是在新媒體領域，只是憑借傳統媒體的經驗和自己的興趣或者以為別人有這方面的興趣來推廣。結果做出來的東西沒人看，點擊率和關注度慘淡，落得個自娛自樂而已。還有紙媒玩跨界，拍小品，做直播，把視頻作為主流在新媒體推廣，以為占領了視頻領域就占領了新媒體的核心區，就會圈得大量粉絲。現實情況又是怎么樣的呢？粉絲量非但沒有增加，還落得個人員疲憊不堪，主營業務無暇顧及的狀況。舍棄自己的強項去和他人爭市場，無疑是得不償失的，最終幾頭都沒落得好。

????“凡觀物有疑，中心不定，則外物不清；吾慮不清，則未可定然否也。”我們應該靜下心來，根據各媒體工具的特點和實際情況，統籌規劃，布局長遠，解決拼湊的現象，盡享融合帶來的紅利。

????1.打造各具特色的融媒體內部平臺

????所謂融合，就是從“你是你，我是我”向“你中有我，我中有你”轉變的過程。就是充分利用融媒體各平臺的特點和優勢，形成合力的過程。在全方位宣傳的同時，起到吸納、輻射的作用，從而提高媒體的吸引力和凝聚力，達到最大宣傳效果。這個過程中的各個媒體平臺既相互交融，又獨立存在，既有一個核心，又各具特色。具體來說，就是傳統的報紙要舉起大旗，充分發揮宣傳主陣地的作用，以大政方針為主，報道好黨委、政府的中心工作，當好喉舌。微信作為掌上傳播工具，要充分發揮新聞時效優勢，以快速、便捷、碎片化的宣傳形式及時準確地對民生問題進行宣傳報道，吸引老百姓的關注。微博要利用其信息發布速度快，傳播范圍比較廣、與粉絲互動及時、容易形成話題等優勢，塑造官方的權威性。網站要主打深度調查報道和專題性報道，因不受篇幅、時間和字數的限制，所以能較好地突出網站的綜合性，打造新聞宣傳的綜合體。

????身為高原地區的地市級紙媒，囿于人手不夠、人員素質參差不齊等多種因素，稿件數量不是很充足，題材不是很豐富，融媒體各平臺上同一內容同時出現的頻次非常高。鑒于此，我們可以同一題材在不同的媒體工具上，以不同的方式表現出來。比如在報紙上以時政新聞的方式出現，在微博上以簡單信息的方式呈現，在微信上以短消息和圖片并存的方式展現，在網站上以深度解讀的形式進行報道，從而吸引不同層次的人群，達到輿論宣傳最大化的效果。

????2.立足實際補短板

????西藏地處青藏高原，地廣人稀，作為邊疆民族地區，經濟社會發展相對滯后，特別是地市級傳統媒體起步晚，體量小，小步快跑，至今仍和內地相差甚遠。

????風物長宜放眼量。媒體融合是個漫長的過程，不可能一蹴而就，需要因時因勢調整發展。在這個過程中，我們既不能妄自菲薄，也不能盲目照搬照套，而是要立足本地和本單位實際，找準目標補短板，一步一個腳印，堅實地走下去。鑒于本地人口少、市場小，從業人員專業技術水平有待提高等不利因素，如果一上來就發展新媒體平臺的話，勢必造成腿短之勢，使本就萎縮的報業更加捉襟見肘。因此，在目前的情況下，還是要立足報紙這個傳統主業，運用文字和圖片的優勢，辦出權威性和公信力，讓報紙的影響力重新扎根于市民之中，既可以為融媒體其他平臺的拓展打下基礎，也可以有效地進行人員培訓和人才儲備。兩微一端作為報紙的補充和延展，運用其圖文并茂、視聽兼顧、互動性強、營銷性好、傳播便捷有效的特性，彌補報紙的不足。

????用傳統媒體的強大內容體系帶動新媒體，用新媒體的靈活便捷對傳統媒體進行補充擴展，從而達到延伸宣傳鏈、擴大宣傳范圍的效果。如此一來，在立足實際，鞏固優勢的同時補齊短板，就能起到如虎添翼的作用。

????3.內容生產要接地氣

????媒體融合絕不是簡單的一加一等于二的問題。不是說把兩微一端建起來就能形成合力，就能發揮作用，就能無往不勝了。把各種媒體工具整合起來，充其量只是有了平臺，真正發揮作用的還是內容。在歷經了傳統媒體——新媒體——融媒體的發展過程中，我們的宣傳也走出了內容為王——渠道為王——內容為王的拋物線。內容一直是媒體生存的基礎，決勝的關鍵。渠道和營銷只是增加讀者（受眾）的手段，起決定性作用的還是內容。沒有內容的媒體就是無水之源、無本之木，那是根本不可能存在的。內容的好壞更關系到受眾對媒體的關注度和忠誠度，關系到媒體的傳播力和自身形象的塑造。可惜的是，很多地市級紙媒還是沒有足夠重視內容生產，報紙上各個版面都是滿滿的會議新聞，微信、微博、網站也被各類會議、領導講話、接見、調研所占據，老百姓關心的熱點、關注的焦點反而不見了蹤影。

????習總書記說，要提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。怎么提高？筆者以為，就是要接地氣。我們的稿件內容不要擺著一副高高在上的面孔，我們的記者不要浮于表面，而是深入基層，寫老百姓的事，說老百姓的話，答老百姓的疑，解老百姓的惑。

????深入群眾魚得水，脫離群眾樹斷根。一個遠離人民的媒體是不會被關注的，媒體融合如果只是簡單地把各種媒體工具拼湊在一起是沒有出路的。

????“大廈之成，非一木之材；大海之潤，非一流之歸。”媒體融合是一項長期、系統的過程，體制機制、報道模式、內容表達、技術手段等缺一不可。從目前實際情況來看，地方媒體融合之路還任重而道遠。

????參考文獻：《習近平新聞思想講義（2018年版）》